3 Formas de promover MRR de Expansão e negative churn?

Negative churn é muitas vezes visto como o santo graal da receita recorrente. De fato, trata-se uma alavanca poderosa de crescimento, sobretudo quando o tamanho da base de clientes está em estabilização.

O propósito desse post dar uma visão geral sobre Negative Churn. Para tal, vamos explorar o que é, sua importância e como promove-la. O resultado é entendermos como podemos usar esse importante conceito para estimular o crescimento da empresa. Vamos lá?

O caminho para negative churn passa inevitavelmente pelo Expansion MRR: receitas adicionais de upsells, cross-sells e preços dinâmicos a clientes existentes. Assim, vamos focar nossas dicas em como promover esse tipo de receita.

O que é Negative Churn?

Negative Churn ocorre quando o Expansion MRR de um período mais do que compensa o MRR perdido com cancelamentos, downgrades e reduções de uso. Ou seja, mesmo que você perda clientes, você ainda está aumentando seu faturamento devido a receitas adicionais dos clientes existentes.

Por exemplo, suponha que você perdeu 50 clientes que pagavam R$100/mês nesse mês. Portanto, a receita perdida devido a esses cancelamentos foi de R$5.000/mês. Entretanto, nesse mesmo mês, você vendeu produtos adicionais aos clientes que permaneceram e aumentou seu MRR em R$8.000/mês com isso. Assim, resultado líquido foi um crescimento de R$3.000/mês em seu MRR.

Qual é a importância de Negative Churn?

Negative Churn é fundamental para contornar o Teto de Crescimento de Empresas de SaaS.

A perda de clientes é inevitável ainda que seu produto e serviço sejam nota 10. Por exemplo, alguns de seus clientes podem ter dificuldades financeiras e cancelar suas assinaturas. Em outros casos, o campeão de seu produto no cliente pode trocar de empresa e o substituto pode preferir outra solução.

Compensar essas perdas apenas com novos clientes se torna inviável com o tempo pois churn cresce junto com a base. (Para saber mais a dinâmica econômica de SaaS, leia O Modelo de Negócio de SaaS) Se seu churn é de 5% e você tem 100 clientes, precisa de 5 novos clientes para compensar a perda. Mas e se você tem 10.000 clientes? Chegará um ponto em que seu time de venda estará trabalhando apenas para compensar churn.

Assim, promover negative churn é fundamental a patir de um certo estágio de companhia.

Como promover Negative Churn?

De um ponto de vista estratégico, é fundamental conhecer o Ciclo Virtuoso da Receita Recorrente para gerar Expansion MRR e Negative Churn. Afinal, o crescimento contínuo no Modelo de Negócio de SaaS depende da habilidade da empresa em usar seus relacionamentos com clientes para gerar novas oportunidades de negócio.

De um ponto de vista mais tático, listamos algumas dicas abaixo.

1. Modularizar seu produto

No início, é comum oferecer uma solução completa ao preço mais baixo e no formato mais simples. De fato, nesse momento, o intuito é ter uma oferta bem atraente para construir a base inicial de clientes. Entretanto, isso diminui sua flexibilidade para discriminar preços no fechamento da venda. Além disso, reduz opções para obter receita de expansão ao longo do relacionamento com o cliente.

Se seu produto permitir, você pode separá-lo em módulos para que seu time e seus próprios clientes discriminem preço. Clientes maiores com necessidades mais complexas e maior orçamento optarão por soluções mais completas e, consequentemente, mais módulos. Clientes menores com necessidades pontuais podem iniciar com um ou outro módulo. Então, ao longo do caminho, assinarão outros conforme suas operações evoluírem (Expansion MRR).

Assim, a modularização permite que você “cresça com o cliente”. Isto é, você não perde o pequeno por preços alto e aufere mais receita daqueles que extraem mais valor da sua solução. No entando, é preciso que seu time esteja bem treinado para compor a solução adequada as necessidades de seus clientes. Um módulo a menos na oferta básica pode tornar a solução não efetiva e dificultar a venda.

PS: por “módulos”, também nos referimos a novos produtos e acessórios (add-ons). O ponto é ter mais itens na prateleira para poder encher o carrinho / portfólio de compras de seu cliente.

2. Formar parcerias comerciais

Já tem uma base de clientes significativa e desenvolver produtos novos para cross-sell não lhe é atraente? Uma opção seria formar parcerias com terceiros que tenham produtos interessantes a sua base de clientes. O formato dessas parcerias varia, mas revenue share e plataformas são comuns.

Revenue share

Nesse formato você promove o produto do parceiro a sua base em troca de um percentual da receita. É muito importante definir claramente de quem são as responsabilidades de venda e pós-venda a fim de evitar confusão. Ainda que toda a responsabilidade fique com o parceiro, é bom lembrar que você o estará endossando. Portanto, o seu cliente atribuirá parte da responsabilidade a você caso algo dê errado. Assim, é fundamental que o parceiro seja de confiança pois sua reputação está em jogo.

Plataformas

Se você tem uma base de clientes grande o suficiente, pode pensar nesse modelo. Desenvolvedores independentes criam extensões e acessórios para rodar em cima do seu produto. Normalmente, a venda é feita em um marketplace gerenciado por você e a instalação/remoção do acessório é fácil e rápida. Com plataformas, a separação entre você e o parceiro é mais evidente e, portanto, o risco reputacional é menor. O modelo de negócio pode variar, mas comissionamento sobre venda é comum. O AppExchange da SalesForce é um exemplo de plataforma.

3. Usar precificação baseada em uso

Precificacao baseada em uso é aquela em que você cobra o cliente pelo volume de uso de sua ferramenta. Os formatos comuns de preço dinâmico incluem:

• • Cobrança simples por unidade de uso (ex. assentos, volume de dados, transações, faturamento);
  • Valores fixos atrelados a bandas de uso. Ex. R$100 até 5 usuários, R$200 entre 6 e 10 usuários e assim por diante;
  • Valor fixo com número limitado de unidades + valor unitário por cada unidade em excesso.

Essa precificação funciona desde o início da relação com o cliente. Você não precisa necessariamente esperar que o cliente aumente o uso de seu produto para auferir maior receita. O cliente de maior porte utilizará um volume maior (ex. assentos, transações) desde o início. Portanto, a discriminação de preço se dará automaticamente. Além disso, a necessidade de treinar e monitorar seu time quanto a segmentação e precificação customizada não será tão grande.

Obviamente, você sempre pode sempre “atualizar” sua tabela de preços e promover o Expansion MRR dessa forma. Entretanto, se passar de índices geralmente aceitos (ex. inflação), é provável que você tenha que se explicar a seus clientes. Isso inevitavelmente gera um risco de goodwill.

O preço dinâmico é talvez a alavanca mais poderosa e pratica para obter receita de expansão e empurrar sua empresa rumo ao negative churn.

Leia também

• Precificação: O Que É, Importância E Como Otimizar
• Precificação Baseada Em Uso: O Que É, Benefícios, Como Usar

Conclusão

Agora você já conhece um pouco mais sobre Negative Churn. Também já viu como promovê-lo. Assim, convido você a exercitar esse novo aprendizado. Especificamente, verifique o quanto de sua nova receita hoje é trazida por Expansion MRR. Pense em como aplicar essas alavancas que cobrimos para explorar essa importante avenida de crescimento.

Para saber mais sobre Churn, leia:

• Churn: O Que É, Importância e Como Calcular
• Churn Involuntário: O que é? Como reduzir?
• Como Reduzir Churn Em Empresas de SaaS

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