6 Dicas Para Empresas de SaaS Em Crescimento

Sua empresa já encontrou Product-Market Fit e um modelo repetível e escalavél de vendas? Ótimo. Agora o desafio é crescer em escala.

Não é segredo que a taxa de crescimento é um dos fatores de sucesso mais importantes para uma empresa de SaaS. De acordo com um estudo da McKinsey, “Grow Fast or Die Slow“, melhorar a taxa de crescimento tem um impacto 2 vezes maior no valor de uma empresa de software do que melhorar margens de lucro. De fato, o estudo vai mais longe e argumenta que uma empresa crescendo a 20% ao ano, tem 92% de chance de desaparecer em poucos anos. Me parece uma afirmação exagerada, sobretudo no fragmentado segmento B2B em que a dinâmica winner takes all não se materializa tanto…

Por que crescer rapidamente agrega tanto valor a uma empresa de SaaS?

Minha hipótese é que isso se dá principalmente devido a switching costs. Uma vez que o cliente tenha um implementado um sistema, trocá-lo se torna difícil pois traz risco operacional, interrupções no ritmo de crescimento e todo trabalho de uma nova implementação (p. ex. integrações e treinamento). No segmento enterprise, essa realidade é ainda maior pois sistemas tendem a ser mais abrangentes e complexos.

Esse contexto incentiva uma dinâmica de land grabbing em que empresas correm para conquistar o maior número de clientes o mais rápido possível. Quanto mais market share você conseguir, maior será seu mercado “cativo”. Isso atrai investidores pois alimenta um ciclo virtuoso de crescimento alimentado por insights e melhores produtos e serviços. Para saber mais leia: O Ciclo Virtuoso Da Receita Recorrente.

Novamente, acredito que crescer rápido agrega valor a uma empresa de SaaS, mas não vejo isso necessariamente como uma questão de vida ou morte. Há empresas bastante longevas que crescem em seu próprio ritmo. Se o efeito de network effects em SaaS B2B fosse tão forte como é em B2C, talvez a SalesForce não tivesse tantos concorrentes menores.

Independente do ritmo que crescimento que você escolher para sua empresa, esse post oferece 6 dicas para te ajudar na empreitada.

1. Antes de tudo, garanta a excelência operacional

Um dos principais conceitos que aprendi como consultor do Boston Consulting Group foi o de Conquistar o Direito de Crescer (Earn The Right To Grow). A idéia é que há um passo a passo lógico ao se buscar crescimento e o primeiro passo é garantir a excelência operacional. Faz sentido. Afinal, antes de decolar, é bom se certificar de que o avião está pronto para voar não é mesmo?

Cada empresa de SaaS tem um blueprint operacional próprio, mas um dos pontos mais sensiveis geralmente é a Cobrança. Ao contrário de empresas tradicionais cujo modelo de negócios é baseado em vendas pontuais, companhias de SaaS cobram todos seus clientes repetidamente. Isso gera maior complexidade operacional pois as cobranças são dinâmicas. Ao longo do relacionamento com o cliente, há up/downgrades, cancelamentos, novas assinaturas, adição e remoção de acessórios, reembolsos, créditos, descontos, negociações e outras mudanças que alteram o valor cobrança todo mês. Frequentemente, cada cliente tem sua própria data de cobrança, prazo de pagamento, duração de contrato e outros termos customizados. Finalmente, preços baseados em volume de uso ou assentos requerem a medição da unidade de medida e aplicação das regras de preço.

Com poucos clientes, é possível monitorar tudo isso em planilhas. Conforme o número de faturas cresce, fazer esse trabalho manualmente se torna impossível. Erros e atrasos de cobrança se tornam comuns, o que gera inadimplência, reclamação de clientes, vazamento de receita e churn. No Delivery Direto, tivemos esse problema e foi preciso trocar a turbina do avião em pleno voo. Isso comprometeu nosso ritmo de crescimento e quase nos impediu de atingir milestones de escala, um problema grave dada a importância de se crescer rápido como vimos acima. Assim, automatizar a Cobrança cedo é um passo importante em direção a excelência operacional e ao crescimento sem soluços.

Cobrança, no entanto, é apenas um dos vários componentes interdependentes de um BackOffice de SaaS. O BackOffice como um todo sempre será tão forte como o seu elo mais fraco. Portanto, o processo de otimização deve incluir todas funções (p. ex. Gestão de Contratos, Precificação, Medição e Faturas) e ser feito sob uma visão holística.

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• 3 Disciplinas de Valor E Empresas De SaaS
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2. Guie seu negócio com dados precisos e consistentes

Empresas de SaaS em crescimento precisam acompanhar métricas específicas para monitorar a real saúde da empresa (p. ex. CAC e LTV). Infelizmente, calculá-los nem sempre é uma tarefa simples pois os dados necessários ficam espalhados por diferentes times, pessoas, planilhas e sistemas da organização.

Se a empresa faz uso pesado de Excel, essa dificuldade pode se tornar um problema grave. Planilhas refletem trabalho manual e portanto estão sujeitas a erro humano. Assim, é muito difícil garantir a consistência, precisão e segurança de dados em Excel.

Em alguns casos, o cálculo das métricas usa dados gerados por sistemas diferentes (p. ex. CRM, gateways de pagamento e internet bankng). Nesse caso, o risco é haver definições diferentes do KPI dependendo do sistema utilizado ou o comprometimento dos dados durante a exportação para CSV por exemplo.

Quanto mais próximo se puder chegar a um Single Source of Thruth – ou seja, a uma fonte única e confiável de todos os dados – menor será o risco de se navegar no escuro ou com uma bússola quebrada.

3. Otimize seu fluxo de caixa

Finanças passa a ser uma das funções mais importantes na fase de crescimento pois é quando os gastos / investimentos aumentam exponencialmente e pressão por resultados também. Nesse contexto, a gestão efetiva de custos e de fluxo de caixa é fundamental para ter combustível suficiente para se chegar ao próximo destino (p. ex. milestones para o próximo funding round).

No início do ramp up do Delivery Direto, observamos um situação curiosa. Estávamos batendo consistentemente as metas de venda (new bookings), mas o fluxo de caixa não parecia refletir isso. Me lembro que fazia a seguinte conta de padeiro (dados fictícios) em minha cabeça: “Mês passado trouxemos 100 novos clientes a uma receita média mensal de R$600 cada. Esse mês nossa receita deve aumentar aproximadamente R$60.000”. A receita (caixa) aumentava R$30.000 – 40.000.

Ao investigar o porquê disso, descobrimos que diversos fatores contribuíam para o descompasso: inadimplência, atrasos de pagamento, erros de conciliação (cartão e boletos), vazamento de receita e churn involuntário. O ponto comum entre todos era a ineficiência do componente humano dos processos. Ao minimizá-lo, fomos capazes de otimizar o fluxo de caixa e garantir o combustível necessário para aquela perna da viagem. Conhecíamos as melhores práticas, mas não estávamos conseguindo implementá-las corretamente por falta das ferramentas adequadas.

4. Alavanque a Receita de Expansão

Receita de Expansão é aquele faturamento adicional vindo da base existente de clientes devido a up/cross-sells ou outras iniciativas de aumento de ARPU. É uma alavanca importante de crescimento pois:

1. é muito mais fácil, rápido e barato vender produtos a clientes com quem você já tem um relacionamento. Isso facilita o contato com decisor, aprovações internas no cliente etc.
2. é sinal de que o seu relacionamento com seus clientes está saudável. Afinal, só comprarão mais de você se estiverem contentes com os serviços atuais;
3. não requer esforço nenhum de sua parte em alguns casos (p. ex. preços dinâmicos). Você pode crescer com seus clientes;
4. é sinal de que seu mercado é expansível e, portanto, seu potencial de crescimento é saudável.

Leia também:

• O Que É MRR de Expansão e Como Calcular

5. Evite riscos regulatórios

Estar em dia com todas as demandas regulatórias requer um trabalho pró ativo, mas o esforço vale a pena. A fase de crescimento da empresa exige foco na execução e perdê-lo devido a ações trabalhistas ou fiscais é um tiro no pé.

Além disso, o risco da companhia ser acionada no futuro é um os principais motivos para investidores ou compradores desistirem da empresa. De fato, acredita-se que 50% das transações de Fusões e Aquisições param na Due Diligênce.

Uma questão regulatória a se atentar, por exemplo, é o CPC47. A partir de janeiro de 2018, empresas de SaaS devem reconhecer receita apenas conforme os serviços são prestados. Se um cliente paga uma assinatura anual antecipada, a receita deve ser contabilizada mês a mês (1/12) ao longo do ano.

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• CPC 47: O Que É, Importância E Como Se Adequar
• Imposto Retido Na Fonte

6. Crie uma estratégia de crescimento bem pensada

Crescimento é o principal fator na criação de valor em uma companhia. Um estudo realizado pelo Boston Consulting Group, When the Growing Gets Tough, the Tough Get Growing, revela que, no curto prazo, crescimento de receita contribui três vezes mais ao retorno do acionista que o crescimento de margem. No longo prazo, crescimento de receita é cada vez mais a única coisa que interessa. Crescimento cria vantagens de escala e escopo, atrai talento, gera caixa para reinvestir e permite que a empresa levante mais capital.

Ao desenhar sua estratégia de crescimento, considere o seguinte passo a passo:

1. Documente sua meta e trajetória atual. Qual faturamento você deseja atingir e em quanto tempo? Onde você chegará se apenas manter a taxa de crescimento atua? Qual é o gap?
2. Audite suas operações atuais. Há oportunidades escondidas? Há conceitos que podem ser revistos? Suas fortalezas (p. ex. marca, audiência, base de clientes) ainda são poderosas?
3. Faça um brainstorm de ideias de crescimento. Considere o quanto ainda é possível explorar seu mercado atual (p. ex. novos segmentos e up/cross-sell). Pense nos segmentos, canais, geografias e produtos adjacentes em que você poderia usar suas fortalezas para conquistar. Considere possibilidades mais distantes como outras indústrias para onde você poderia expandir;
4. Priorize as ideias. Considere o tamanho da oportunidade, as fortalezas que têm para capturá-la e como faria isso;
5. Equilibre a busca de novas avenidas de crescimento com a manutenção de suas operações atuais.

Em um primeiro momento, a estratégia de crescimento geralmente é focada em explorar ao máximo o mercado atual. Conforme as oportunidades são capturadas, é preciso ir buscar mais longe.