Como Otimizar O Sistema de Cobrança Recorrente em Empresas de SaaS

Você sabe o que é um Sistema de Cobrança Recorrente? Sabia que ele pode ser peça fundamental para o crescimento de uma empresa de SaaS? Pois bem, nesse esse artigo, vamos explorar como usar um Sistema de Cobrança para promover vantagem competitiva em sua empresa. Vamos lá?

O que é um Sistema de Cobrança Recorrente?

Sistema de Cobrança Recorrente é aquele que automatiza o seu cálculo, geração e envio de faturas, notas fiscais, e boletos. Apesar da frequência ser geralmente fixa, o valor cobrado pode variar dependendo da sofisticação dos planos de precificação da empresa. De fato, quanto mais elaborada for a estratégia de maximização de receita (Revenue Management), mais fundamental esse software será.

Qual é a importância de o Sistema de Cobrança Recorrente?

É fundamental pois o relacionamento com o cliente de SaaS é extremamente dinâmico. Consequentemente, a cobrança também está sempre se alterando. Por exemplo, ela pode mudar sempre que houver up/downgrade, cancelamento, adição de novos usuários, variação de uso, etc.

Nesse contexto, fazer a cobrança de centenas ou milhares de clientes manualmente com planilhas é inviável. Erros e atrasos são inevitáveis e geram inconsistência de métricas, insatisfação de clientes, vazamento de receita e churn. Em suma, a partir de um certo número de clientes, não dá para ter excelência operacional sem automatizar a cobrança.

Como O Sistema de Cobrança Recorrente Promove Vantagem Competitiva?

O mercado de SaaS é ultracompetitivo graças a facilidade de servir clientes em todo o mundo via web. Assim, empresas encaram concorrência global e precisam inovar para manter sua fatia de mercado e margem de lucro. Nesse contexto, processos o Sistema de Cobrança Recorrente é um dos ativos competitivos mais subestimados. Isso gera oportunidades para quem sabe alavancá-lo.

De fato, diríamos que um Sistema de Cobrança Recorrente é pré-requisito para vantagem competitiva em SaaS a longo prazo. Sem ele, é praticamente impossível implementar bem:

Propostas de valor sofisticadas

O Sistema de Cobrança Recorrente é fundamental para trazer formas inovadoras de serviços ao mercado. Sua estratégia de marketing e demanda de clientes podem ser as melhores do mundo. Entretanto, se não conseguir cobrar clientes de forma transparente, precisa e no momento adequado, não conseguirá vencer. Há diversos exemplos de como esse software pode promover vantagens competitivas. Por exemplo, pense na indústria mais competitiva de serviços recorrentes: telecomunicações. Em seguida, considere minutos gratuitos aos domingos, dados livres para certos aplicativos, rollover de minutos, fidelidade, e créditos pré-pagos. TODAS essas estratégias dependem da habilidade da operadora em refletir corretamente o uso e as cobranças dos clientes na fatura.

Rápida introdução de novos produtos (Short Time-To-Market)

Se sua empresa usa sistemas internos hardcoded, a velocidade de lançamento de produtos será reduzida. Afinal, sempre será preciso desenvolver e testar um novo sistema de cobrança específico para o produto. De fato, no pior cenário, ideias promissoras deixarão de ser testadas devido a rigidez do sistema. Em um ambiente competitivo como o de tecnologia, o Time-to-Market tem que ser o mais curto possível e o BackOffice não pode comprometer a inovação.

Flexibilidade Comercial

Se sua empresa serve o segmento Enterprise, sua força comercial certamente é pressionada por condições especiais. Por exemplo, prazos maiores, datas de pagamento inflexíveis, faturamento a diferentes CNPJs, agrupamento/separação de produtos em faturas diferentes, etc. Além disso, é comum desconsiderarem seus planos e preço e proporem algo completamente novo. “Não quero pagar por usuário. Me dê um valor fixo com usuários ilimitados.” Já ouviu algo parecido?

Se o sistema de cobrança não acomodar variadas precificações e condições on demand, o comercial está de mão atadas. Consequentemente, sua empresa perde vendas e, a médio prazo, os melhores vendedores também.

Otimização de preços (Revenue Management)

“Precificação em SaaS é arte e ciência”. Já ouviu isso? De fato, é impossível seguir uma fórmula simples e precificar bem seu SaaS de cara. É um processo iterativo de testes e erros. Assim, quanto mais você puder testar, mais rápido otimizará seus preços. Dado que otimização de preços é a alavanca mais poderosa para aumentar as margens da empresa, testar preços parece importante.

Novamente, sem um sistema que permita o deploy on demand de múltiplos modelos de precificação, é difícil otimizar preços.

Receita de expansão / Preço Dinâmicos (Expansion MRR / Dinamic Pricing)

Precificação baseada em uso é cada vez mais comum pois pode ser a alavanca mais poderosa de crescimento de SaaS. Entretanto, usar diversos drivers de preço (funcionalidades, assentos e unidades de uso) torna o desafio de cobrança imenso. Afinal, é preciso medir o uso e aplicar as mais variadas regras de preço caso a caso. Com centenas ou milhares de clientes, isso se torna complexo.

Precificação baseada em funcionalidades extras (add-ons) e/ou em diferentes configurações de produto requer acompanhar o relacionamento com todos seus clientes. Para tal, é preciso um sistema de cobrança com Gestão de Assinaturas que gerencie up/downgrades, cancelamentos, pró-ratas, créditos, e reembolsos.

Qual é o problema em usar planilhas na cobrança?

Como mencionamos acima, a assinatura de SaaS está sempre mudando com up/downgrades, cross-sells, cancelamentos e adição de usuários. Assim, acompanhar as alterações em todos relacionamentos é desafiador. Para piorar, diferentes versões de produto, planos variados e precificação baseada em uso/usuários aumentam mais ainda a complexidade da cobrança.

Erros, atrasos, inconsistências e risco de fraude são inerentes ao trabalho manual com planilhas. Vamos explorar aqui algumas consequências disso.

Insatisfação do cliente e sobrecarga do Financeiro e Sucesso do Cliente

Um dos fatores chave de sucesso em qualquer SaaS é o relacionamento saudável com clientes. Par tal, a confiança é fundamental e é exatamente ela que sofre mais com erros de cobrança. Como você se sente quando identifica um erro (geralmente para mais) em uma conta de celular, TV paga ou restaurante? Quer que seu cliente se sinta dessa forma?

Quando a conta chega com erro, o cliente sobrecarrega o Sucesso do Cliente com reclamações e há retrabalho no Financeiro. Além disso, mesmo corrigindo a situação, a imagem da empresa sai arranhada. De fato, o cliente desperdiçou tempo para consertar um erro seu e ficou claro que sua empresa não foi eficaz. É um perde-perde.

Churn involuntário

É comum o cliente ficar inadimplente por motivos alheios a sua vontade. Por exemplo, o cartão de crédito armazenado vence ou ele não recebe o boleto. Se ele não é avisado rapidamente para retificar, a assinatura é cancelada por falta de pagamento e ocorre Churn Involuntário.

Isso significa que toda receita futura desse cliente é perdida ainda que ele esteja 100% satisfeito com o seu serviço. Estudos americanos mostram que cerca de 13% das transações recorrente sem cartão são declinadas. Com sistema de cobrança, o contato com esses inadimplentes se dá automaticamente e você não arrisca perde-los por falha humana. Além disso, o sistema também identifica os cartões prestes a vencer e solicita a atualização preventivamente. Assim, se endereça o problema antes mesmo dele acontecer.

Perda de renovações

Com centenas ou milhares de clientes, é difícil monitorar a data de vencimento de todos os contratos com planilhas. Consequentemente, o time de Sucesso tem dificuldade de fazer um trabalho eficaz de renovação e o churn aumenta.

Vazamento de Receita (Revenue Leakage)

Vazamento de Receita é a perda involuntária e desapercebida de receita. Ocorre, por exemplo, quando se esquece de cobrar um cliente ou se cobra a menos. De acordo com a EY, esse problema pode causar uma perda de lucro (EBITDA) na ordem de 1 a 5%. Ou seja, se a margem de lucro é 10%, seria preciso aumentar vendas em 11% para recuperar o valor perdido.

Deixar seu faturamento à mercê de uma Cobrança Recorrente com sistemas adaptados ou processos manuais potencializa esse problema. É muito fácil apagar uma célula por engano ou esquecer de incluir uma linha. Seria uma perda de receita por desleixo operacional.

Baixa qualidade de dados e métricas

Para gerir uma empresa de SaaS com sucesso, é fundamental acompanhar métricas específicas para esse modelo de negócio. Métricas tradicionais como margem unitária de produto perdem sentido. Por outro lado, outras como LifeTimeValue (LTV) e Custo de Aquisição de Cliente (CAC) passam a guiar investimentos.

Essas métricas são compostas por informações espalhadas em áreas diferentes (ex. vendas, sucesso do cliente e financeiro). Portanto, ter uma fonte única de informação (Single Source of Thruth) na Cobrança é essencial. De fato, é impossível garantir o histórico, a disponibilidade imediata, a consistência e a precisão de informações com planilhas. Sistemas internos adaptados ou softwares dispersos mais ou menos integrados também não são tão eficazes.

Problemas de compliance

Estar em compliance com normas regulatórias impostas por lei ou padrões de contabilidade é obrigação de toda empresa. Novos modelos de negócio geralmente acabam gerando novas regulamentações e SaaS não é diferente.

Desde o dia 1/1/2018, empresas no Brasil devem observar o Pronunciamento Técnico 47 do Comitê de Pronunciamentos Contábeis. Ele estabelece novas regras de reconhecimento de receitas em contratos com clientes. Mais especificamente, determina que a receita só pode ser reconhecida na medida em que o serviço for prestado.

Por exemplo, o pagamento a vista de R$1.200 referente a uma assinatura anual deve ser reconhecido mensalmente (R$120/mês). Assim, não se pode reconhece-lo de uma vez com base na nota fiscal no momento da venda. Consequentemente, haverá entrada de caixa, mas o montante será alocado a uma conta contábil intermediária (ex. unearned revenue ou antecipação de clientes). Posteriormente, será reclassificado como receita mês a mês.

Isso gera complexidade pois você precisa enviar a seu contador um documento a mais: o cronograma de reconhecimento de receita. Para montá-lo, é preciso registrar todos recebimentos antecipados e o período a que eles se referem. Assim, se pode identificar todo mês o montante a ser debitado da conta Antecipação de Clientes. Fazer isso manualmente em planilhas é uma receita para confusão, erros e contingências legais.

O sistema de Cobrança Recorrente não é uma ilha

Empresas que enfrentarem concorrentes com capacidades sofisticadas de Cobrança Recorrente terão dificuldade em competir. Por outro lado, empresas ágeis que entendem seus clientes e concorrentes automatizarão sua Cobrança. Afinal, ela pode ser usada para explorar segmentos de mercado não atendidos e passar à frente de seus oponentes.

Vale notar que descrever os desafios acima apenas como um tema de Cobrança Recorrente seria simplista. Essa função não é uma ilha, mas uma parte de um todo maior. Ou seja, há diversas outras funções que precisam entregar as informações ao sistema de cobrança para que ele seja otimizado. Por exemplo: CRM, Contratos, Sucesso do Cliente, Fiscal, Meios de Pagamento, Contabilidade, Contas a Receber, e Marketing (revenue optimization).

Nenhuma dessas funções pode ser otimizada isoladamente pois todas são interdependentes e parte de Operações com um todo. Infelizmente, são raras as companhias que adotam essa abordagem holística. Ter informações de contrato ligadas automaticamente ao Contas a Receber, por exemplo, é raro. Há algumas razões para isso:

• Sistemas são implementados isoladamente por departamento. O resultado é em uma colcha de retalhos mal integrada e dados inconsistentes e espalhados por toda organização.
• ERPs genéricos não são capazes de lidar com as especificidades de Receita Recorrente (ex. up/downgrades, pró-ratas, precificação baseada em uso)
• Modelos de negócio em constante evolução impossibilitam uma solução definitiva através de sistemas genéricos e adaptações.
• Gestão de contratos, cobrança, medição de uso e pagamentos não são bem integrados

O resultado é que o processo como um todo acaba não sendo otimizado. Em vez disso, intervenções manuais são frequentemente necessárias para colher e reconciliar dados.

Conclusão

Agora você já conhece um pouco mais sobre o Sistema de Cobrança Recorrente. Também sabe qual é a sua importância na promoção de vantagem competitiva. Assim, te convidamos a exercitar esses novos conhecimentos. Converse com seu Financeiro e veja como estão fazendo o calculo de faturas. Há ainda muito Excel envolvido? Isso gera confusão com clientes? Se houver, veja o que acham de automatizar os processos. Em empresas de SaaS, o Financeiro é frequentemente a fonte de vantagem competitiva mais subestimada.

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Caso queira aprofundar sua leitura sobre outros processos financeiros em empresas de SaaS, leia o post: Como otimizar o Financeiro em empresas de SaaS.