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Como Otimizar Marketing Em Empresas De SaaS

Por Fernando Okumura

3 de dezembro de 2018
10 min. de leitura

Saiba qual é a função do marketing em SaaS, como estruturar seu time e quais são os fatores chave de sucesso.

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O Marketing em empresas de SaaS possui uma função essencial no desenvolvimento da marca no mercado, relacionamento com o cliente e otimização dos lucros. Portanto, o propósito desse post é te ajudar compreender como ele atua em uma empresa de SaaS, e consequentemente, como melhor estruturar a equipe para potencializar essa excelência e quais são os fatores chave de sucesso do Marketing. Vamos lá?

Qual é a missão do Marketing em uma empresa de SaaS?

Tradicionalmente, a missão do Marketing é resumida pelos 4Ps: Product, Price, Place e Promotion.

Product

Se refere a busca e manutenção do Product-Market Fit. Ou seja, a gestão da proposta de valor para que ela sempre tenha demanda suficiente no mercado. Por exemplo, definir o design e funcionalidades de cada produto e gerir o portfólio de ofertas.

No entanto, em empresas de SaaS, é comum que esse papel seja desempenhado fora do “Marketing”. No início, essa função é desempenhada pelos próprios fundadores. Conforme a companhia ganha escala e diversifica ofertas, os Product Managers passam a ser os responsáveis por essa função.

Leia também Product Market Fit: O que é e qual a sua relevância em SaaS?

Price

Se refere a precificação dos produtos. É definição e execução da estratégia de preços e termos de contrato. Ou seja, formata os diferentes tipos de plano e os termos de contrato (ex. duração, cobrança e renovação). Além disso, determina descontos, testes gratuitos e termos de pagamento.

Como Product, esse papel é frequentemente desempenhado fora do “Marketing”. Novamente, é decidido por fundadores no começo e depois pelos Product Managers. Por ser a alavanca com maior impacto no faturamento, há um time específico para Pricing em empresas mais sofisticadas. Esse time conduz revisões de preço periodicamente (ex. anualmente) e testes A/B continuamente para otimizar receita.

Para saber mais sobre precificação em SaaS, leia

Place

Se refere a distribuição do produto. Devido a universalidade da internet, essa função perde um pouco de significado no mundo de SaaS. Afinal, na maioria dos casos a venda é feita diretamente via web e telefone. Entretanto, a gestão de “Canais” (revendedores, distribuidores e parceiros), se houver, é da competência dessa área.

Novamente, quando existe, é comum encontrar esse papel, ao menos parcialmente, fora do “Marketing”. Por exemplo, ele pode ser desempenhado por times de Marketing & Vendas, Onboarding e Sucesso do Cliente exclusivamente dedicados a parceiros.

Promotion

Refere-se a comunicação de marketing em geral. Ou seja, inclui divulgação, propaganda, RP, etc. Assim, essa é a função mais associada ao que frequentemente se define como “Marketing” em uma empresa de SaaS.

Nesse contexto, a missão do “Marketing” é maximizar leads qualificados dentro do orçamento e teto de CAC da companhia. Para tal, o time constantemente refina os investimentos entre os canais de marketing com base em ROI. Além disso, revisam o perfil do(s) comprador(es) ideal(ais) e testam novos canais.

Como estruturar o time de Marketing em uma empresa de SaaS?

Como os demais times em uma empresa de SaaS, a estrutura do Marketing dependerá do tamanho da companhia. De fato, na média, os times de marketing representam ~5% dos colaboradores da empresa. (Fonte: Marketing Lessons From the Top 100 SaaS Companies.)..

No início de uma empresa, o mais comum é terceirizar ou operar com um coringa (~ analista pleno). Ao terceirizar, a companhia foca no produto e em vendas, deixando o website para uma agência. Faz sentido pois os recursos são limitados e investir no produto é fundamental nesse estágio. No mercado competitivo de SaaS em que vivemos, um produto medíocre não decola. De fato, a terceirização não deve se estender ao design e UX do produto em si.

O coringa é uma pessoa que aprende rápido, gosta de testar coisas, e trabalha bem com metas e métricas. Se não houver um Marketer experiente (ex. fundador), é bom validar o plano estratégico com alguém de fora. Afinal, o coringa ainda não terá condição de fazer isso sozinho. De fato, é provável que ainda precise de considerável direcionamento. Finalmente, tenha em mente que o coringa raramente evolui para uma posição de liderança na velocidade em que empresa precisa.

Na fase de crescimento, o time já pode ser mais estruturado. Por exemplo, em uma empresa de 100 pessoas, o time de Marketing teria aproximadamente 5 membros. As posições seria algo como:

Diretor de Marketing (CMO – Chief Marketing Officer)

Deve ser uma pessoa sênior com experiência em SaaS (ou, pelo menos, em receita recorrente) e em Marketing Digital. Ele(a) precisa entender o modelo de negócio e como Marketing contribui para atingir os objetivos da companhia como um todo.

Ele(a) desenhará o plano de acordo com a meta de crescimento e determinará o orçamento, mantendo CAC abaixo do teto. Operacionalmente, recrutará e liderará o time para executar o plano acordado com a diretoria.

Ademais, trabalhará com Vendas, Gestor de Produto e Sucesso do Cliente para maximizar conversões, gerar insights de novas funcionalidades/UX e controlar churn.

Gerente de Marketing de Conteúdo (nível pleno)

Será responsável por desenhar uma estratégia de conteúdo junto ao diretor e executá-la. Especificamente, isso envolve:

  1. definir objetivos do Marketing de Conteúdo (ex. gerar leads, brand awareness, etc.)
  2. descrever audiência alvo (Buyer Personas)
  3. listar objetivos e “dores” dos clientes
  4. entender como os produtos e serviços da companhia ajudam os clientes com item 3
  5. definir o ângulo de diferenciação da comunicação (ex. nicho de mercado, tom de voz, formatos e canais)
  6. listar topic clusters (i.e. post pilares e seus respectivos post de suporte)
  7. fazer keyword research
  8. criar planejamento de publicação de conteúdo
  9. gerar o conteúdo (gerir time interno, freelancers ou agência)

Além disso, também otimizará propriedades (ex. blog) para SEO e monitorará resultados do seu funil (audiência>raw leads>leads qualificados).

Gerente de Marketing Pago (nível pleno)

Será responsável por desenhar uma estratégia de marketing digital pago junto ao diretor e executá-la. Como em Marketing de Conteúdo, isso envolve definir a audiência alvo das campanhas, proposta de valor e mensagem. Entretanto, o foco aqui é mais em testes rápidos de canais, formatos e mensagens e seus respectivos ROI.

É importante que essa pessoa seja bastante analítica e tenha bom conhecimento das principais ferramentas de propaganda em SEM e Social Media. O monitoramento constante da performance de seu funil é essencial.

PS: em alguns negócios, o marketing não digital pode ter resultados surpreendentes. Por exemplo, para negócios locais (ex. lojas e restaurantes), o envio de propaganda impressa pode ser efetivo. De fato, os decisores não passam tanto tempo em frente ao computador no horário comercial. Ora, não é à toa que o Google envia milhares de cartas e esses estabelecimentos oferecendo créditos de Adwords. O gerente de Marketing Pago poderia responsável por esses canais também. No entanto, caso sejam muito relevantes, pode fazer sentido ter uma pessoa dedicada.

Gerente de Nurturing (nível junior/pleno)

Será responsável pelo amadurecimento dos leads gerados por conteúdo e canais pagos. Utilizará a Jornada do Cliente definida com restante do time para segmentar leads em amadurecimento e nutri-los com conteúdo apropriado. Definirá mecanismo de lead scoring para identificar prospectos maduros e passa-los ao time de vendas.

É importante que essa pessoa tenha experiência em email marketing e campanhas de drip email. Ele(a) trabalhará próximo a Conteúdo pois utilizará muitos de seus materiais.

Designer (nível junior)

Será responsável por criar imagens, gráficos e novas paginas para o website (ex. landing pages). Ademais, fará templates de guias em PDF, estudos de caso, e diagramação de e-books.

Business Intelligence (nível pleno)

Será responsável por análises que vão além dos relatórios de métricas rotineiros da área (ex. custo de raw leads e qualified leads por canal). Por exemplo, uma análise de LTV/CAC por segmento de clientes. Se o segmento o LTV/CAC de microempresas é 3 e o de média empresas é 7, vale a pena investir na aquisição de micros? Para saber mais, leia: 3 razões para segmentar clientes por tamanho.

Essa pessoa pode pertencer ao time de BI e fazer projetos em Marketing. O Ponto é que automação e inteligência são fatores importantes para se ter um Marketing otimizado. Exploraremos mais esses temas abaixo.

Quais são as áreas do Marketing em uma empresa de SaaS?

As áreas de Marketing em uma empresa de SaaS já foram delineadas acima. Novamente, no contexto de que a missão do “Marketing” frequentemente restringe-se a geração de leads, as áreas estão alinhadas aos cargos descritos. Ou seja:

  1. Marketing de Conteúdo
  2. Marketing Pago
  3. Lead Nurturing / Scoring
  4. Design
  5. Business Intelligence

Quais são os Fatores Chave de Sucesso do Marketing em uma empresa de Saas?

Os fatores chave de sucesso de Marketing em uma empresa de SaaS são pessoas, automação e business intelligence.

Marketing digital está cada vez mais sofisticado e dinâmico. Por exemplo, os buscadores estão constantemente aprimorando seus algoritmos de busca. Assim, novas tendências de SEO como Voice Search e Otimização Para Intenção aparecem a todo momento. Ter pessoas atualizadas acerca das últimas tendências, as ferramentas corretas e insights estratégicos são fundamentais para operar um Marketing otimizado.

Pessoas

Além do óbvio para qualquer função (i.e., fit de capacidade, motivação e atitude), para Marketing, é imprescindível estar atualizado. O time precisa conhecer as tendências e saber identificar e usar as ferramentas adequadas para ter efetividade e eficiência. Caso contrário não terá braço e insights para realizar suas tarefas de forma eficiente e eficaz.

Automação

Marketing Automation é a substituição de trabalhos manuais repetitivos por ferramentas automáticas. Especificamente, essas plataformas automatizam o planejamento, a coordenação, a gestão e o monitoramento de campanhas de marketing. Por exemplo, elas monitoram o comportamento de visitantes não só em seu website, mas também em mídias sociais e email. Então, recebem mensagens e recursos (ex. teste gratuito) customizadas de acordo com as atividades que performaram. O objetivo é amadurecer seu interesse até que estejam prontos a comprar e se tornar clientes.

Monitorar e executar esse tratamento customizado manualmente ou sem ferramentas automatizadas é um tiro no pé. De fato, é propenso a erros e inevitavelmente traz lentidão ao processo.

Business Intelligence

Enquanto automação é sobre fazer mais com menos, BI é sobre fazer melhor. Por exemplo, BI oferece insights sobre o ROI real de cada canal. Ao invés de medir apenas o CAC por canal, BI vai além e monitora o cliente ao longo do tempo. Assim, é capaz de medir também o LTV por canal/segmento e compará-lo ao CAC dando uma real visão da lucratividade. Com essa informação, a empresa pode tomar decisões mais estratégicas e realocar seus investimentos canais/segmentos de maior crescimento.

Conclusão

Agora você já conhece um pouco mais sobre a função Marketing em empresas de SaaS. Também já viu como otimizá-la através de BI e automação. Assim, te convidamos a exercitar esse novo aprendizado. Converse com seu Marketing sobre como a automação de trabalhos rotineiros de nurturing e segmentação podem melhorar a conversão. Também pense como uma visão mais profunda de LTV/CAC por segmento poderia te ajudar a realocar seus investimentos.

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Por | 2019-05-17T14:18:43+00:00 3 de dezembro de 2018|