19 Alavancas Para Reduzir CAC

Como Reduzir o Custo de Aquisição do Cliente (CAC ou Customer Acquisition Cost) em empresas de SaaS é uma pergunta frequente. A resposta aumenta o crescimento e reduz a necessidade de financiamento. Assim, é uma missão sem fim em empresas de SaaS. Neste post identificamos 19 alavancas de redução de CAC para te ajudar a turbinar a performance de sua empresa. Vamos lá?

Issue Tree do Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

Utilizamos uma issue tree para organizar nosso pensamento. Para uma análise granular, estamos usando o valor monetário trazido pelos novos clientes ao invés do número de clientes per se. Assim, a pergunta guia é: “Como reduzir o que gastamos para trazer R$1,00 adicional de novos clientes?”. Em seguida, lembramos que CAC = Despesas de Vendas & Marketing (V&M) / $ Novos Clientes. Portanto, ou reduzimos V&M ou aumentamos $ Novos Clientes. Depois quebramos V&M e $ Novos Clientes e assim por diante. Finalmente, chegamos nos ramos finais da árvore, que são as alavancas ao nosso dispor.

Issue Tree: Redução de CAC

Como Reduzir O Custo de Aquisição do Cliente Através de Vendas (verde)

O ramo verde da nossa árvore representa a pergunta “como podemos reduzir o gasto sem reduzir o volume de vendas?”. Temos 2 caminhos:

1) Maximizar o self-service no topo do seu funil

A idéia não é forçar o modelo totalmente self-service, mas implementar alguns de seus componentes sempre que possível. Por exemplo, se você vende através de venda interna, é possível oferecer em sua landing page uma demo guiada por robô, vídeo ou passo a passo na tela para que não seja necessário engajar uma pessoa do time em todas ocasiões. Você também pode deixar seus leads criarem uma conta free por conta própria para testarem seu produto em condições reais. O onboarding nessa etapa pode ser automatizado com vídeos e tutoriais sequenciais. A ideia é fazer com que o lead chegue o mais maduro possível ao seu vendedor, que idealmente precisará apenas tirar dúvidas finais e fechar;

2) Aumentar a eficiência do seu time de vendas

Aqui as principais alavancas são:

1. Especialização: se você ainda não usa SDRs (Sales Development Representatives), pode ser uma boa idéia testá-los. Os SDRs são pessoas (geralmente mais juniores) focadas em fazer o primeiro contato com os seus prospectos, selecionar os que têm potencial de se tornar clientes, e agendá-los no calendário dos vendedores que então fazem o fechamento. Com essa estrutura, seus profissionais mais bem pagos usam seu tempo em tarefas e maior valor agregado, aumentando a eficiência. Se você já tem volume significativo de receita de expansão, também vale a pena pensar em dividir a força de vendas em hunters e farmers. Os primeiros são responsáveis por trazer novos clientes e os últimos, por aumentar a receita proveniente de clientes existentes. Essa divisão faz sentido porque as habilidades necessárias para essas tarefas são diferentes. Enquanto hunters são objetivos e focam na apresentação da solução, contorno de objeções, e fechamento; os farmers se concentram na manutenção do relacionamento e tem uma abordagem mais consultiva;
2. Ferramentas: sem as ferramentas corretas, seu time de vendas está a pé. Um CRM é apenas o ponto de partida. Ser capaz de apresentar diferentes configurações de produto e estruturas de precificação rapidamente é fundamental para maximizar conversão e ticket médio. Minimizar a fricção entre proposta e onboarding (i.e., versionamento de propostas, assinatura de contrato, cobrança, coleta de pagamento e onboarding) é importante para aumentar a velocidade de venda e minimizar vazamentos desnecessários no funil;
3. Cultura, Incentivos e Treinamento: essas são as alavancas mais óbvias e poderosas. Dominá-las requer não somente planejamento estratégico, mas também disciplina de execução. Não vou me ater demais a esses pontos agora, mas escreverei um post exclusivo para cada um deles no futuro.

Como Reduzir O Custo de Aquisição do Cliente Através de Marketing (amarelo)

O ramo amarelo da nossa árvore representa a pergunta “como podemos reduzir o gasto com marketing sem comprometer a geração de leads?”. A resposta inevitavelmente passa por canais de menor custo.

1) Marketing de Conteúdo

Trata-se de criar e distribuir conteúdo (ex. blog posts e videos) relevante ao seu público alvo. O objetivo é atraí-lo ao topo de seu funil e convertê-lo em clientes. Note que é um esforço continuado cujo resultado pode tardar a aparecer. Entretanto, uma vez bem implementado, gera volume de audiência consistente e a baixo custo.

2) Member get Member

A ideia aqui é que seus clientes indiquem seu produto ou serviço a outros usuários. Para que isso funcione bem, é interessante que:

1. seus usuários estejam contentes (não vão recomendar o que não gostam)
2. existam incentivos para indicação tanto para quem indica como para quem recebe. O Uber, por exemplo, dava descontos nas corridas para ambas as partes. O Dropbox, espaço adicional de armazenamento
3. se tenha um ferramenta para fazer a gestão do programa (ex, alocação, uso e controle de saldo de créditos)

3) Parceiros

Outras empresas podem ser mais eficientes em atingir prospectos devido a força de venda ou a relacionamentos pré-existentes. No entanto, ao trabalhar com parceiros, vale se atentar a 2 pontos importantes:

1. Risco reputacional. Com quem ficam as responsabilidades de onboarding, sucesso do cliente, suporte técnico e cobrança? Pessoalmente, preferimos não deixar essas importantes tarefas nas mãos de terceiros pois são determinantes na experiência do cliente. Se o fizer, certifique-se de que o seu parceiro é bem treinado e confiável.
2. Segmentação. Para avaliar se a parceira está funcionando, é importante analisar suas métricas (ex. LTV/CAC) isoladamente e compará-las aos demais segmentos. Nesse exercício, vale lembrar que os custos associados à parceria entram em Custo de Material Vendido se o parceiro é responsável pela manutenção do relacionamento (revenue share geralmente). Por outro lado, entram em Venda e Marketing se o papel é restrito a venda (comissão geralmente).

4) Outros Canais

Há outros canais de baixo custo. Entretanto, é preciso usar a criatividade e pensar um pouco fora da caixa para fugir da vala comum. Por exemplo, mala direta (sim, material impresso enviado pelo correio) já nos surpreendeu positivamente para o segmento de pequenas empresas. Nesse caso, decisores não passam muito tempo a frente do computador. Ao pensar na quantidade de emails vs. cartas físicas que recebo no trabalho, dá vontade de testar empresas maiores também.

Se não explorou as 4 alternativas acima, talvez faça sentido considera-los em seu próximo plano de marketing.

Como Reduzir O Custo de Aquisição do Cliente Através de Fechamentos (marrom)

Vamos olhar para o denominador agora. Uma forma de aumentar o $ de Novos Clientes é aumentar o número de fechamentos. Isso pode ser feito aumentando o número de Leads Qualificados ou a Taxa de Conversão. As alavancas de melhora de Taxa de Conversão são similares às de Eficiência de Vendas que já exploramos acima. Assim, vamos focar em leads.

Aumentar o volume de Leads com o mesmo orçamento requer canais de menor custo, o que também já exploramos. Dessa forma, nos resta aumentar a Taxa de Qualificação. Identificamos 2 alavancas para isso:

1. Nurturing: é o processo de construção de interesse e acompanhamento de seu prospecto durante a Jornada do Cliente. Se você simplesmente o desqualifica e o “esquece” ao não fechar uma compra, você perde a oportunidade de convertê-lo futuramente. Assim, é interessante ter um processo de Lead Scoring que te alerte quando um prospecto está pronto para ser abordado novamente. Isso lhe ajudará a qualificar um percentual maior de leads, reduzindo seu Custo de Aquisição do Cliente (CAC).
2. Targeting: é o direcionamento de seus esforços de marketing. Para isso, é fundamental usar uma descrição de seu cliente ideal (Personas) para guiar seus investimentos. Se você está caçando baleias, você não quer gastar recursos filtrando e descartando sardinhas que pegou por engano.

Se você ainda não tem um sistema de Lead Scoring ou Buyer Personas bem definidas, essa pode ser uma boa hora para implementá-las e reduzir seu CAC.

Como Reduzir O Custo de Aquisição do Cliente Através de Ticket Médio (roxo)

Outra forma de identificar como reduzir o Custo de Aquisição do Cliente pelo denominador da fórmula é aumentar a receita média por novo cliente (Ticket Médio). Aqui, identificamos 4 alavancas que contribuem para isso:

1. Setup: cobrar um valor significativo pelo Setup pode ser uma boa tática para acelerar o tempo de recuperação do Custo de Aquisição do Cliente (CAC). Por exemplo, no mercado de ERPs não é raro ver Custo de Setup / SoftwareCost de 0,75/1 ou 1/1. Isso significa que a receita bruta do setup pode equivaler ao Custo de Aquisição do Cliente. Isso acelera demais sua recuperação de CAC (lembre-se de que é preciso descontar impostos sobre receita e CPV para calcular mais precisamente).
2. Preço Dinâmico: ter um componente dinâmico (ex. $/assento ou preço baseado em uso) no preço é talvez a alavanca mais poderosa para aumentar o Ticket Médio ao longo do tempo.
3. CPQ: Configure-Price-Quote é uma ferramenta que ajuda a criação de propostas em empresas que tem um catálogo de produtos vasto. Ela ajuda o vendedor a maximizar receita pois evita que ele simplesmente use configurações “padrão” em suas propostas.
4. Ofertas Customizadas: algumas empresas optam por não publicar uma tabela de preços ou planos. Um das razões para isso é ter a chance de discriminar preço de acordo com cada prospecto. Clientes tendem a extrair um valor nominal maior da solução e é justo que você capture parte disso.

Conclusão