O que é CAC e como calcular

Custo de Aquisição do Cliente (CAC ou Customer Acquisition Cost) é uma das métricas mais importantes para empresas de SaaS. Portanto, nesse post, vamos explorar a definição dessa métrica e como calculá-la corretamente. Além disso, vamos apresentar um valor referência para você se balizar. Vamos lá?

O que é Custo De Aquisição Do Cliente?

Custo de Aquisição do Cliente é, como o nome diz, o custo para trazer um novo assinante a companhia. Ou seja, é a soma dos custos de marketing e vendas dividido pelo número de novos clientes adquiridos no período. Por exemplo, se você gastou R$10.000 em marketing & vendas e adquiriu 50 clientes neste mês, seu Custo de Aquisição do Cliente seria R$200. Assim, você gastou na média R$200 para trazer cada cliente novo.

Como calcular o Custo De Aquisição Do Cliente?

Para calcular o Custo de Aquisição do Cliente, você pode usar a seguinte fórmula:

Quais custos estão incluídos em vendas e marketing? Seguem abaixo alguns exemplos.

1. Exemplos de custos de Marketing:
   1. SEO (Search Engine Optimization): consultorias, produção de conteúdo, ferramentas e manutenção de blog
   2. Propaganda digital paga: Google Adwords, Facebook Ads, etc.
   3. Ferramentas: captura e gestão de lead (ex. RD Station), SEO (ex. SemRush), enriquecimento de leads, etc
   4. Pessoal: time de marketing
   5. Outros: mala direta, material impresso, email marketing, participação em feiras e eventos, manutenção do site institucional, vídeos promocionais, etc.
2. Exemplos de custos de Vendas:
   1. Pessoal: time de vendas, incluindo Sales Development Representatives, comissões, encargos trabalhistas, suporte de free trials, etc.
   2. Ferramentas: CRM (ex. Pipedrive, Salesforce), Teleconferêcia (ex. Zoom), etc.
   3. Infraestrutura: VOIP, etc.

Se ficar na dúvida, classifique o custo pesando na missão de Marketing e Vendas. A missão de Marketing é estar em contato com seus potenciais clientes e gerar leads. Por outro lado, a missão de Vendas é converter esses leads em clientes pagantes.

Para que serve o Custo De Aquisição Do Cliente?

O CAC serve para avaliar a atratividade economica da sua operação de SaaS. Se você gasta mais para adquirir um cliente do que ele te traz ao longo do tempo (LTV), seu negócio é insustentável. Se você leva 24 meses para recuperar o que investiu para adquirir um cliente, seu negócio provavelmente não é atraente. Afinal, terá que financiar a aquisição do cliente e o custo de capital no Brasil não é baixo.

Qual deve ser o Custo De Aquisição Do Cliente?

Segundo Bob Marsh, CEO da LevelEleven, um bom CAC depende do seu estágio de crescimento e de sua situação financeira. Por exemplo, em estágios de crescimento, deve ser algo entre 100% e 140% do valor anual do contrato no 1º ano. Se você cobra R$100/mês, o valor de contrato anual é 12 x R$100 = R$1200. Dessa forma, o CAC deveria ser algo entre R$1200 e R$1680. Obviamente, quanto menor, melhor.

No entanto, vale lembrar que a recomendação de Bob é baseada na realidade dos EUA. Lá, a referência para o tempo de recuperação desse custo é algo em torno de 12 meses. Se o seu CAC = 100% ACV, isso significa que você levará exatamente 12 meses para recuperá-lo. Por outro lado, se CAC = 140% ACV, leverá 16.8 meses.

Na realidade brasileira, esse número é um pouco diferente. Mais especificamente, 60% das empresas brasileiras recuperam esse custo em menos de 6 meses segundo a Brazil SaaS Landscape Research 2017 . Se usássemos 6 meses como referência, a métrica do Bob cairia para CAC = 50% ACV.

Conclusão

Agora que você já conhece um pouco mais sobre CAC e já viu um exemplo de como calculá-lo, convido você a exercitar esse novo aprendizado. Comece a planejar e executar suas próprias ações para que seu produto sempre esteja no “top of mind” do seu cliente. O que achou desse post? Deixe seu comentário abaixo. Adoraríamos falar com você.

Caso queira saber mais sobre outras métricas importantes em empresas de SaaS, leia o post: Como otimizar Business Intelligence em empresas de SaaS.