Magic Number e Eficiência de Vendas (Sales Efficiency): O que são, Importância, Como Calcular

//Magic Number e Eficiência de Vendas (Sales Efficiency): O que são, Importância, Como Calcular

Por Fernando Okumura

19 de abril de 2019
4 min. de leitura

Saiba se seu maior investimento / gasto (i.e., Vendas & Marketing) está dando o retorno apropriado.

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Como vimos no post Demonstrativo de Resultados (DRE) em empresas de SaaS, o modelo de negócios de SaaS requer investimentos desproporcionalmente altos em Vendas & Marketing (V&M). Por um lado, isso “polui” os números de Lucro Operacional e EBITDA e transfere importância ao Lucro Bruto. Por outro lado, pede uma análise específica de V&M para se entender a eficiência operacional da companhia.

O propósito desse post é ilustrar como podemos avaliar se você está “gastando bem” seu dinheiro de V&M. Para isso, vamos explorar o que é o Magic Number, como calculá-lo e como interpretá-lo. Vamos lá?

O que é Magic Number?

Magic Number uma métrica usada para dizer se o dinheiro alocado ao V&M (i.e, ao crescimento) da sua empresa está sendo um bom investimento ou não. Mais especificamente, ele calcula quanta receita anual recorrente (ARR) sua empresa é capaz de gerar com R$1,00 alocado a V&M.

Por exemplo, se Marketing não trouxe um bom volume leads ou Vendas não conseguiu convertê-los, o Magic Number vai cair. Da mesma forma, se Churn aumentar ou se você reduzir preço por causa da concorrência, o número vai cair. Por isso, o Magic Number também é conhecido como Eficiência de Vendas.

Note que o número não mostra onde está o problema ou a vantagem. Ele apenas te informa que algo está indo bem ou mal. Cabe a você ir mais fundo para identificar o que exatamente o influenciou.

O termo Magic Number foi populariado pelo blog post de Lars Leckie Magic Number for SaaS Companies em 2008.

Leia também: Diretor de Vendas de SaaS: quando e como contratar?

Como calcular o Magic Number?

A fórmula é:

Magic Number = [(Receita Recorrente Líquida do último trimestre) – (Receita Recorrente Líquida do penúltimo trimestre)] x 4 / Vendas & Marketing do penúltimo trimestre

Note que:

  1. Receita Recorrente Líquida (RRL) não inclui Setup e outras receitas pontuais. Trata-se apenas de faturamento de SaaS. Nos EUA, impostos sobre faturamento não estão incluídos na Receita Bruta como no Brasil. Assim, para ser mais coerente, usamos Receita Líquida (i.e., sem impostos sobre receita).
  2. Estamos multiplicando o aumento de receita trimestral por 4 para torna-lo anual (ARR).
  3. Vendas e Marketing inclui o dinheiro investido na aquisição de novos clientes e em up/cross-sell.

Exemplo:

Trimestre 1 Trimestre 2Trimestre 3

RRL
$300.000$360.000$473.050
V&M$240.000$340.000
Magic Number1.333

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Qual deve ser o Magic Number?

Nos EUA, a regra geral é:

  • abaixo de 0,75: é sinal vermelho para parar tudo e verificar o que está errado.
  • acima de 1,00: é sinal de que o crescimento está saudável e que a empresa pode seguir no ritmo ou acelerar um pouco
  • acima de 1,50: é extraordinário

Note que esses números foram extraídos de uma comparação entre os Magic Numbers de diversas empresas de SaaS de capital aberto nos EUA. Assim, não faria necessariamente sentido utilizar o mesmo número no Brasil. Afinal, o custo de capital no Brasil é maior e, infelizmente, não há empresas de SaaS de capital aberto o suficiente para fazer um estudo similar.

Dessa forma, seria melhor comparar o seu número com os números de outras empresas brasileiras. Também é possível estimar subjetivamente o que parece fazer sentido para você. Na nossa sensibilidade, um 1,25 americano seria algo em torno de 2,50 brasileiro. Para chegar a essa “tradução”, assumimos uma margem bruta de 80% e o tempo para recuperar CAC.

Por exemplo, se a empresa traz $1,25 em ARR para $1,00 investido em V&M, isso significa que, com uma margem bruta de 80%, ela leva 1 ano para recuperar o CAC de $1,00.  12 meses é o rule of thumb para essa métrica nos EUA. No Brasil, usamos 6 meses. Assim, pelo mesmo raciocínio, chega-se a 2,50 para o Magic Number.

Conclusão

Agora você já conhece um pouco mais sobre o Magic Number e o conceito de Eficiência de Vendas. Também viu porque essa métrica é importante, como calculá-la e quais são suas premissas. Assim, convido você a exercitar esse novo aprendizado. Pergunte ao seu CFO qual é o Magic Number e avalie se dá para pisar no acelerador ou se é hora de fazer uma revisão. O que achou desse post? Deixe seu comentário abaixo. Adoraríamos falar com você.

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Por | 2019-10-09T13:42:04-03:00 19 de abril de 2019|

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