As 3 Disciplinas de Vantagem Competitiva Para Empresas De SaaS

Um dos artigos mais importantes sobre Vantagem Competitiva é o vintage (1993) Customer Intimacy and Other Value Disciplines da HBR. Ele explora como Excelência Operacional, Intimidade Com Consumidor, e Superioridade de Produto podem ser usadas para ganhar vantagem competitiva. Nesse post, usaremos as lições do artigo para pensar em um framework aplicável a empresas de SaaS. Vamos lá?

A AgileMS é um ERP desenvolvido exclusivamente para empresas de SaaS. Esse post faz parte do Blog onde compartilhamos melhores práticas de gestão de SaaS.

O artigo começa questionando como Dell, Home Depot e Nike coquistaram Vantagem Competitiva e se tornaram líderes de mercado. A resposta é que essas companhias redefiniram o valor aos consumidores. Além disso, construiram sistemas para entregar mais desse valor e elevaram as expectativas dos consumidores além da capacidade dos incumbentes.

Vale lembrar que, naquela época, a definição de valor dos consumidores havia se expandido. Mais especificamente, foi de qualidade e preço para incluir também conveniência de compra, serviço pós-venda e confiabilidade. Ou seja, uma evolução bastante similar ao que SaaS trouxe para indústria de software mais recentemente.

No entanto, para obter Vantagem Competitiva, não era necessário cumprir todas essas expectativas. Bastava ser campeã em 1 das 3 disciplinas de valor (Excelência Operacional, Intimidade Com Consumidor, e Superioridade de Produto). Igualmente, era preciso estar no padrão da indústria nas 2 outras. Em síntese, todo o modelo operacional da companhia – cultura, processos e plataformas de TI – precisava estar alinhado para servir 1 disciplina de valor. Assim, empresas sem foco não se destacavam em nenhuma e ficavam para trás.

1. Vantagem Competitiva Através Da Excelência Operacional

Excelência Operacional significava disponbilizar produtos e serviços confiáveis ao menor preço e maior conveniência possível. Dessa forma, empresas buscando Excelência Operacional eram incansáveis na redução de custos. Também focavam na simplificação do processo produtivo, na redução de custos de transação e na otimização de processos.

Por exemplo, enquanto a Compaq tentava produzir computadores mais rápidos que os IBMs, o universitário Michael Dell focou na distribuição. Ao invés de usar redes de varejo, vendeu diretamente aos consumidores. Ou seja, exatamente o que muitas indústrias ainda estão buscando ainda hoje. Sem intermediários, produzindo just-in-time, sem estoque e com cultura de baixo custo, a Dell vendia mais barato sem sacrificar qualidade.

Outros exemplos citados foram Wal-Mart, American Airlines, Fedex e GE. Comum a todas as empresas buscando Excelência Operacional, era o design de suas operações em torno de sistemas de informação.

Comum a todas as empresas buscando Excelência Operacional, era o design de suas operações em torno de sistemas de informação.

Excelência Operacional para empresas de SaaS

Para oferecer preços competitivos e conveniência de compra no contexto atual de SaaS, você pode utilizar Precificação Dinâmica e Free Trials. Planos com componente variável de uso (ex. $/usuário) tendem a ser mais competitivos para clientes de todos tamanhos. Seu produto não fica caro demais para os pequenos e, ao mesmo tempo, não deixa dinheiro na mesa com clientes grandes.

O Free Trial facilita o signup e permite uma transição conveniente de tester a cliente pagante. Quanto mais fricção você eliminar do funil, mais fluída será a compra. Não é a toa que muitas empresas reduziram o formulário de signup para apenas um email.

Para que a operação seja escalável, é recomendável que seu ERP tenha funcionalidades de Catálogo de Produtos, Precificação Variável, Medição, Cobrança e Free-Trials.

2. Vantagem Competitiva Através da Intimidade com Consumidor

Intimidade com Consumidor significava combinar segmentação granular do consumidor com flexibilidade e agilidade operacional para se adaptar rapidamente as necessidades do cliente (p. ex. customizando um produto e atendendo solicitações específicas).

O exemplo principal foi a Home Depot, um varejista de material para construção focado em atendimento premium ao cliente. Seus funcionários gastavam o tempo necessário ajudando clientes a escolher os materiais e ferramentas certos fossem eles de 60 doláres ou 60 centavos. O resultado era uma base de clientes extremamente leal. Clientes cuja prioridade era preço estavam fora do segmento alvo da Home Depot.

Empresas focadas nessa disciplina etendiam a diferença entre o lucro / perda em uma única transação e o lucro ao longo do relacionamento com o cliente. Elas dependiam de sistemas capazes de identificar segmentos lucrativos de clientes – com base no nível de atendimento exigido (i.e. custo) e a receita que gerariam ao longo do relacionamento – e customizar seu atendimento e ofertas de acordo. Notem que o conceito de LTV já existia naquela época.

Empresas focadas em Intimidade com Consumidor dependiam de sistemas capazes de identificar segmentos lucrativos de clientes – com base no nível de atendimento exigido (i.e. custo) e a receita que gerariam ao longo do relacionamento – e customizar seu atendimento e ofertas de acordo.

Intimidade com Consumidor em Empresas de SaaS

Hoje em dia, empresas de SaaS buscam a segmentação granular através do mesmo conceito. O exercício mais comum talvez seja a análise de LTV/CAC por segmento (p. ex. pequenas, médias e enterprise) a fim de identificar o cluster de maior ROI e investir de acordo. Em um cenário ideal, seu ERP monitoraria essas métricas por segmento e lhe avisaria se algum ajuste fosse necessário. Para saber mais sobre esse tema, leia: Segmentação de Clientes.

A customização de ofertas é importante sobretudo no segmento enterprise. Clientes maiores tendem a ter maior poder de barganha e requerem condições especiais (p. ex. datas específicas de cobrança, prazo maior de pagamento, faturamento a diferentes CNPJs, duração de contrato, menores multas, etc.). Para ter sucesso nesse segmento, suas operações precisam ser capazes de acomodar essas situações únicas de forma escalável. Se seus desenvolvedores precisarem criar uma máquina de billing hard coded para cada novo contrato, a habilidade do seu Comercial fechar negócio será certamente comprometida.

3. Vantagem Competitiva Através da Superioridade de Produto

Superioridade de Produto signfica oferecer consistentemente o estado da arte em produtos e serviços. Para tal, era preciso (i) ser criativo e aberto a idéias externas, (ii) ser capaz de comercializar novas idéias rapidamente (Time To Market curto), o que requeria processos focados em velocidade e (iii) busca incansável por novas soluções e estratégias de Go To Market.

O exemplo principal foi a Johnson & Johnson. Em 1983, o presidente da unidade de lentes de contato da J&J ouviu falar que haviam econtrado uma forma de produzir lentes de contato descartáveis economicamente. Rapidamente, ele investigou, comprou os direitos sobre o processo e montou uma unidade de produção para fabricar as lentes Acuvue. Em menos de 1 ano, J&J lançou o produto nos EUA com 6 meses de vantagem sobre concorrentes eventualmente conquistando 25% do mercado.

Empresas focadas nessa disciplina, não ficavam planejando para eventos que nunca acontecem ou gastavam muito tempo em análises detalhadas. Sua vantagem vinha do poder de reagir e se adaptar rapidamente. Elas estavam continuamente buscando formas de lançar novos produtos mais rapidamente. Eram empresas análogas as companhias com métodos ágeis dos dias de hoje.

Empresas focadas em Superioridade de Produto estavam continuamente buscando formas de lançar novos produtos mais rapidamente.

Superioridade de Produto em Empresas de SaaS

No modelo SaaS, a busca por inovação é ainda mais vital. Capturar insights sobre as preferências de seus clientes e lançar novos produtos de acordo é uma competência fundamental para se beneficiar do Ciclo Virtuoso da Receita Recorrente. Essa habilidade possibilita não só o crescimento da base de clientes (novos segmentos e mercados), mas também a sua manutenção. Se seu produto se tornar ultrapassado em relação a concorrência, certamente sua taxa de churn aumentará.

Para capturar insights, seu time de Business Intelligence e toda a organização (p. ex. Sucesso do Cliente e Vendas) precisam identificar constantemente as mudanças no comportamento e na preferência dos clientes. Quais são as funcionalidades mais utilizadas por cada segmento de clientes? Quais funcionalidades agregam mais valor a cada segmento? Quais são os itens no topo da Wish List de cada segmento? Como essas respostas vêm mudando ao longo do tempo?

Para que seu Time To Market seja o menor possível, é importante que seus sistemas internos sejam capazes de acomodar, por exemplo, novos tipos de precificação off the shelf. Se o time de produto precisar esperar que o time de desenvolvimento crie uma nova máquina de billing para cada novo modelo de precificação que desejem testar, você não será capaz de levar a mercado suas inovações o mais rápido possível e sua competitividade pode sofrerá com isso.

Conclusão

Essas três disciplinas de vantagem competitiva são hoje mais relevantes do que nunca. Qualquer empresa de SaaS na busca pela liderança precisa se esforçar para dominá-las. Ao contrário do anos 80 e 90, no entanto, hoje em dia é factível perseguí-las em paralelo pois ERPs modernos são capazes de automatizar e integrar os processos que suportam essas iniciativas.

Com a incorporação de Inteligência Artificial nos ERPs, esses sistemas não só garantirão a eficiência e eficácia na operacionalização das 3 disciplinas como também progressivamente definirão como devem ser implementadas.

Esperamos que esse post tenha te ajudado a pensar em como ganhar vantagem competitiva para sua empresa de SaaS. O que achou do artigo? Deixe seus comentários abaixo. Adoraríamos ouvir você!