3 razões para segmentar clientes por tamanho

A segmentação de clientes por tamanho é talvez a mais utilizada em empresas de SaaS. Afinal, “tudo” muda conforme o tamanho do cliente. O propósito desse post é chamar atenção para o benefício da segmentação de clientes por tamanho. Para isso, vamos explorar a sua importância e benefícios. O resultado são melhores investimentos e crescimento da empresa. Vamos lá?

As 3 razões principais razões para para se fazer a segmentação de clientes são:

1. Segmentação de Clientes evita o desperdício de dinheiro causado pela perda desnecessária de leads

Clientes de diferentes tamanhos tem necessidades e processos decisórios diferentes. Ou seja, requerem uma abordagem customizada do seu time de vendas e marketing. Se abordá-los da mesma maneira, perderá negócios que poderiam ser ganhos e desperdiçará o dinheiro gasto para gerar o lead.

O impacto disso é aumentar o seu Custo de Aquisição de Clientes (CAC).

Vamos explorar algumas diferenças relativas entre empresas pequenas e grandes:

A tabela acima é uma simplificação da realidade, mas ajuda ilustrar diferenças frequentes entre clientes de diferentes tamanhos.

Clientes Grandes vs. Pequenos

Clientes menores tendem a ter ciclo de venda mais curto, menor necessidade de contato com Vendas e churn maior. Isso ocorre porque há menos processos e pessoas envolvidas na decisão de compra, o que torna o processo mais rápido.

Além disso, ticket médio da compra é menor, o que diminui o risco percebido. Portanto, requer menos “olho no olho” para construir confiança. Entretanto, a fragilidade financeira é maior, o que gera mais atrasos em pagamentos e churn por encerramento de atividades da empresa. Leia também Churn: O Que É, Importância e Como Calcular

Por outro lado, empresas grandes têm ciclo de vendas mais longos com maior necessidade de contato pessoal. Ademais, o poder de compra é maior, há processo de compra a ser seguido, e o churn é menor. Há também mais pessoas envolvidas na decisão de compra, o que alonga o ciclo de venda. O ticket médio é maior pois os problemas são mais complexos.

A decisão dos decisores é avaliada por mais pessoas. Consequentemente, o seu medo de errar é maior e o escrutínio também. Isso gera a necessidade de um contato pessoal maior com o vendedor para construir confiança.

A propensão a churn é menor pois a empresa é mais sólida e o switching cost é maior.

A implicação é que sua abordagem precisa se adequar ao tamanho do cliente para evitar desperdícios desnecessários de leads. Quanto maior for o cliente, maior o toque de venda necessário. Ou seja, mais na direção de vendedores externos você estará. Quanto menor o cliente, mais perto do self-service. Esse é o caso das empresas que atendem pessoas físicas (ex. Netflix, Spotify, etc).

Vale notar que os times de vendedores externos são auxiliados por vendedores internos. Os internos fazem o trabalho de obtenção e qualificação de leads. Portanto, é um sistema híbrido.

2. Segmentação de Clientes evita perda de receita com churn desnecessários ou perda de receita de expansão

Como vimos acima, as necessidades e complexidade da implementação / onboarding variam de com o tamanho do cliente. Para clientes pequenos o auxílio a implementação e o pós-venda podem se limitar a documentação de API e Perguntas Frequentes.

Por outro lado, para clientes grandes, esse jamais será o caso. Além do time de vendas, é preciso adequar também os times de sucesso de clientes e implementação. Os agentes devem ser capazes de entender o negócio do cliente para garantir seu sucesso com a sua ferramenta.

O aspecto consultivo da venda segue para o pós-venda, sobretudo se você atribui ao time de sucesso do cliente a tarefa de upsells e cross-sells. Agentes de pós-venda sem conhecimento técnico ou habilidades interpessoais suficientes, colocam em risco a satisfação do cliente. Ademais, podem não ter capacidade de identificar e agir sobre oportunidades de expansão de receita.

Outro ponto importante a se considerar é a razão de clientes / agentes de sucesso do cliente (CSM – Customer Success Manager). Como clientes menores precisam de menos “toque”, 1 CSM pode cuidar de um número maior de clientes pequenos. Jill Rubin sugere no blog do Totango o seguinte:

Segundo esse estudo, CSMs que gerenciavam clientes maiores eram responsáveis, em média por cerca de 37 conta. Por outro lado, aqueles gerenciando clientes menores cuidavam de cerca de 200. Note que é uma quantidade grande de clientes mesmo no menor caso.

A chave para o CSM seria saber em quais clientes focar a cada dia. Essa decisão seria baseada no volume de uso do produto (ex. logins, tempo de sessão, pageviews/sessão, ect). Clientes que tiveram uma recente queda de uso seriam os candidatos a receber um e-mail do CSM oferecendo ajuda. Segundo Jill, essa abordagem pode melhorar, em média, a retenção em 25% em apenas 3 meses.

3. Segmentação de Clientes identifica a atratividade financeira de cada segmento para você alocar seus investimentos de forma inteligente.

A menos que sua base de clientes seja muito uniforme, usar métricas baseadas em médias pode causar perda de dinheiro. Por exemplo, suponha que sua empresa tenha dois tipos de clientes e esses segmentos tenhas as seguintes características:

Se analisarmos os primeiros 24 meses da empresa de forma agregada, observaremos o seguinte:

Churn

A taxa agregada de churn mensal parece estar caindo. Isso pode sugerir que a aderência de nosso produto ou a performance do time de Sucesso do Cliente está aumentando. Entretanto, nada disso está acontecendo. O comportamento de nossos clientes continua exatamente o mesmo pois, a nível de cohort, nada mudou.

Leia também:

• Churn: O Que É, Importância e Como Calcular
• Negative Churn: O Que É, Importancia, Como Promover
• Churn Involuntário: O que é? Como reduzir?
• Como Reduzir Churn Em Empresas de SaaS

Margem Bruta

Da mesma forma, a margem bruta agregada parece estar aumentando. Poderíamos supor que estamos ganhando economias de escala. Entretanto, nada está acontecendo a nível de cohort. Leia também Margem Bruta: O que é, Importância, e Como Calcular

LTV

O LTV de nossos clientes também parece estar aumentado. No entanto, mas, como você já pode imaginar, isso também não está acontecendo a nível de cohort. Se utilizasse a regra geral de LTV / CAC >= 3, você poderia estabelecer o teto de seu CAC em:

• CAC máximo calculado através da média de todos clientes: $2.305 / 3 = $768.

Essa mesma conta, feita por cohort, te daria os seguintes resultados:

• CAC máximo para pequenos clientes: $320 / 3 = $107;
• CAC máximo para grandes clientes: $106.667 / 3 = $35.556.

Usando o cálculo agregado, você estaria pagando demais (e tendo prejuízo) por clientes pequenos e pagando de menos (deixando de ter lucro) por clientes grandes.

Outra análise interessante seria olhar para o LTV/CAC por cohort. Suponha que:

• CAC de pequenos clientes: $20;
• CAC de grandes clientes: $20.000.

Isso implicaria em:

• LTV / CAC de pequenos clientes: $320 / 20 = 16x;
• LTV / CAC de grandes clientes: $106.667 / 20.000 = 5x.

Nesse cenário, o retorno sobre investimento no segmento de pequenos clientes é muito maior. Portanto, valeria a pena focar no segmento de pequenos até que essa conta mudasse de figura. Lembre-se de CAC e LTV são métricas dinâmicas. Assim, é preciso acompanhá-las com frequência para verificar o quanto sua realidade mudou.

Leia também:

• LTV: O Que É, Para Que Serve E Como Calcular
• Custo De Aquisição Do Cliente (CAC): O Que É, Como Calcular, Como Usar

Conclusão

Segmentar clientes por tamanho requer reconhecer que clientes de diferentes tamanhos têm necessidades e características econômicas distintas. Com uma abordagem única de venda, onboarding, sucesso do cliente e financeiro (faturamento), você dificilmente conseguirá atrair e reter clientes de forma otimizada. A consequência natural de uma abordagem segmentada, é a segmentação das operações da empresa.

Análises baseadas em médias podem ser enganosas e escondem as diferenças de atratividade de cada segmento. Para investir seus recursos de forma inteligente, é preciso saber o economics de cada tipo de cliente e alocar recursos de acordo.

Agora você já conhece um pouco mais sobre segmentação por tanhamo. Também já viu como ela pode impactar decisões estratégicas de sua empresa. Assim, convido você a exercitar esse novo aprendizado. Faça algumas análises de LTV/CAC por segmento e veja o que você descobre.

O que achou desse post? Deixe seu comentário abaixo. Adoraríamos falar com você.

Para saber mais sobre como otimizar o Marketing em empresas de Saas, leia Como Otimizar Marketing Em Empresas De SaaS.