Precificação: O Que É, Importância E Como Otimizar

Precificação é uma das alavancas de maior impacto no lucro de qualquer empresa, incluindo SaaS. Afinal, praticamente todo aumento vai direto para a margem de lucro. O propósito desse post é chamar atenção para o benefício de rever sua Precificação periodicamente. Para isso, vamos explorar a sua importância e como precificar. O resultado são preços otimizados que te ajudam a crescer mais rápido. Vamos lá?

O que é Precificação? O que é discriminação de preços?

Precificação (estratégia de preços) é uma disciplina de marketing focada em maximização de receita através da otimização de preços e segmentação de mercado. Frequentemente, a precificação se manifesta através da discriminação de preços: a cobrança de diferentes valores por produtos similares. Por exemplo:

• Preço Personalizado: precificação customizadas para cada cliente
• Versionamento de Produtos: criação de versões de produto ou planos de preços diferentes.
• Preços de Grupo: segmentação do mercado com preços diferenciados para cada segmento (p. ex. descontos para aposentados e estudantes)

Qual é a importância da Precificação?

É essencial. Quando empresas pensam em crescimento, a 1ª coisa que vem à cabeça é aquisição de novos clientes. Entretanto, o preço é a alavanca de maior impacto no crescimento. Afinal, no frigir dos ovos, o que interessa é o aumento do faturamento. O aumento de clientes é o meio, não o fim.

Patrick Campbell, fundador da Profitwell, menciona pesquisas interessantes em seu blog. Em um estudo de 10342 blog posts de empresas de SaaS revelou que, de cada 10 posts, 7 eram sobre aquisição, 2 sobre retenção e apenas 1 sobre preços.

Entretanto, um estudo com 512 empresas de SaaS, mostra que a ordem de impacto dessas alavancas é exatamente o reverso. Preço é o que mais pode aumentar o crescimento.

Finalmente, uma 3ª pesquisa com 96 empresas de SaaS com receita anual superior a 5 milhões de dólares revelou diferenças marcantes entre empresas no que tange LTV/CAC:

• Empresas sem time de Precificação: 1.68
• Empresas com revisão anual de preços: 3.23
• Empresas com otimização contínua de preços: 11.09

Ou seja, a pesquisa sugere que empresas com revisões frequentes de preço tem um ROI bem maior e recuperam seu CAC muito mais rapidamente.

Como precificar um SaaS?

No começo, o mais interessante é frequentemente usar a precificação mais simples possível. Por exemplo, mensalidade fixa sem limites de funcionalidades ou uso. De fato, a prioridade nesse momento é criar uma base inicial de clientes. Portanto, é coerente eliminar o máximo de fricção do processo comercial com um preço fácil de entender e atraente.

Alternativamente, algumas empresas optam por um plano único de preço variável, sem Setup, ou termo de contrato. Apesar de ser um plano atrativo, ele tende a atrair clientes pouco comprometidos com o uso a ferramenta. Isso gera muito retrabalho para o time de onboarding e alta taxa de churn nos primeiros meses.

Tive essa experiência e hoje prefiro uma mensalidade simples + Setup + contrato de 12 meses. Apesar de requerer um pouco mais de esforço na qualificação de leads, compensa no médio prazo.

Como definir o preço inicial de um SaaS?

Um forma é conversar com seus prospectos e estimar quantitativamente o valor que seu produto gera. Em seguida, estabelecer seu preço em 10% do valor gerado conforme a 10% Rule de Lincoln Murphy.

Esse valor deve ser o suficiente para cobrir seu Custo de Aquisição do Cliente (CAC) menos o Setup em um período razoável de tempo. A regra geral nos EUA, é 12 meses ou menos. No Brasil, diríamos em torno de 6 meses, dependendo de quanto caixa você tem para financiar seu crescimento. Se esse conta não fechar, volte a prancha de rascunhos e ajuste seu produto ou proposta de valor. Além do CAC, é interessante triangular também com outras referências como, por exemplo, preços de soluções alternativas.

Depois de ter fechado algumas vendas, suba o preço até que 20-25% dos seus prospectos deixem de comprar. Nesse ponto, você também deve ter cerca de 10% de prospectos que fecham sem pestenejar. Trata-se da regra geral ilustrada no livro Selling the Invisible de Harry Beckwith.

Uma vez que tenha chegado a esse ponto, siga otimizando. Estude os 20-25% que acham seu preço alto demais e os 10% que acham barato. Então, desenhe uma proposta de valor (preços vs. funcionalidades) customizada para eles repetindo o processo acima. Conforme sua Precificação evoluir, você provavelmente incluirá novos formatos de preço com componentes variáveis por exemplo. Lembre-se: Precificação é um processo continuado, não um projeto pontual.

Leia também:

• Precificação de SaaS: um passo a passo para criar seus planos
• Por Que e Como Usar Preços Variáveis.

O que é preciso para precificar corretamente?

Como vimos acima, precificação eficaz requer otimização contínua. Para isso, é preciso experimentar novos preços frequentemente (p. ex. testes A/B e personalização).

O problema é que produtos de SaaS têm precificação complexa. Afinal, eles são baseados em relacionamentos a longo prazo não em transações pontuais. Por exemplo, há mensalidades fixas, mensalidades baseadas em volume de uso e híbridos.

Outra complexidade é o envolvimento de múltiplos departamentos na precificação. Isso frequentemente implica em diversos sistemas influenciando o preço final. Por exemplo, Produto determina os planos, Marketing cria cupons promocionais e Vendas dá outros descontos “para fechar”.

Assim, empresas com processos manuais ou sistemas desenvolvidos internamente têm dificuldade em otimizar a precificação. Isso ocorre porque ferramentas hard coded raramente são flexíveis o suficiente para suportar múltiplos testes rapidamente. Consequentemente, essas empresas perdem uma alavanca de crescimento importante.

Portanto, é importante que seu sistema de cobrança seja capaz de executar avariadas formas precificação “de prateleira”. Assim, sua equipe poderá testar as devidas hipóteses de melhoria e terá um ponto comum de monitoramento de resultados.

Quão complexa é a precificação no meu caso?

As perguntas abaixo podem te ajudar a medir o grau de complexidade de sua precificação. Quanto mais sofisticada, maior é a necessidade de apoiá-la com um sistema robusto de automatização.

• Você usa diferentes faixas de preços ou preços variáveis (ex. baseados em volume de uso)?
• Há diversas áreas (p. ex. Marketing, Vendas, Produto e Finanças) influenciando o preço final cobrado de seus clientes?
• Você tem diferentes fontes de dado de precificação (ex. planilhas e bases de dados)?
• Alterações de preços demoram para chegar no sistema de cobrança?
• Você tem desenvolvedores trabalhando em sistemas internos de precificação?
• É difícil consolidar dados de precificação?
• As negociações comerciais de preço são limitadas por desafios de implementação?

Se sua companhia apresenta as características acima, sua precificação tende a ser complexa. Portanto, requer pelo menos alguma automação para ser implementada com sucesso.

Conclusão

Agora você já conhece um pouco mais sobre Precificação. Também já viu como ela pode impactar o crescimento de sua empresa. Assim, convido você a exercitar esse novo aprendizado. Converse com seu financeiro, marketing e TI sobre como realizar testes A/B de preços. Também explore com BI o qual seria o impacto de diferentes aumentos de preço em sua receita/margem.

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Para saber mais sobre como otimizar o Marketing em empresas de Saas, leia Como Otimizar Marketing Em Empresas De SaaS.