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Precificação de SaaS: um passo a passo para criar seus planos

/, Estratégia, Financeiro, Marketing/Precificação de SaaS: um passo a passo para criar seus planos

Por Fernando Okumura

4 de setembro de 2019
12 min. de leitura

Siga esse passo a passo para criar planos e precificar seu SaaS

Criar planos e precificar SaaS é difícil e não recebe a devida atenção em 90% dos casos. De fato, segundo a McKinsey, 2/3 das startups “chutam” ao estabelecer seus preços. Isso ocorre porque não um método padrão e concreto para se precificar um SaaS. Além disso, o custos e o valor agregado do SaaS não são facilmente quantificáveis, o que elimina pontos tradicionais de referência para preço.

Assim, vamos ilustrar um passo a passo concreto para você criar e precificar seus planos. Afinal, precificação geralmente é a alavanca mais poderosa para aumentar receita e, consequentemente, margem bruta e LTV. Portanto, não pode ser relegada, ser feita no “chute”. Vamos lá?

Disponiblizamos uma planilha modelo no final desse post caso você deseje replicar esse passo a passo em sua empresa. Se você está lançando um SaaS, recomendo a leitura de O Modelo de Negócio de SaaS.  Lá você encontra outra planilha para modelar os seu plano de negócios.

Leita também:

Precificação de SaaS – Passo 1: Faça um questionário para suas Personas

Ninguém sabe o que os seus clientes querem e quanto eles pagariam exceto eles mesmos. Dessa forma, para ter uma precificação de SaaS otimizada, você precisa perguntar!

Crie um questionário com 3 partes em uma ferramenta que permita o rankeamento ou a distribuição de pontos entre alternativas (ex., Survey Monkey).

1.1) Dados de segmentação de clientes

Na 1a parte, colete as informações de contato do respondente e dados para segmentação de clientes. Por exemplo, use # funcionários, receita, #leads, #GB, #consultas, #minutos, etc.

Se estiver fazendo a pesquisa com sua base de clientes, você já deve ter essas informações. Nesse caso, só um identificador (ID, email, etc) basta.

Veja exemplo abaixo.

precificacao de saas

1.2) Ranking de funcionalidades

Na 2a parte, peça para o respondente ranquear (ou distribuir 100 pontos) as funcionalidades de seu produto. Usaremos essa informação para criar os pacotes de funcionalidades (i.e., planos), parte da precificação de SaaS.

Ranquear funcionalidades requer um esfoço cognitivo um pouco maior do respondente. Dessa forma, limite o número de alternativas a 7-12. Caso contrário, você terá um número razoável de respondentes abandonando a pesquisa aqui. Assim, se teu produto tiver muitas funcionalidades, divida-as em categorias e faça uma pergunta por categoria obedecendo esse limite de 7-12 alternativas por categoria.

O ranqueamento (ou distribuição de 100 pontos) é mais efetivo do que simplesmente atribuir valores nominais (ex. “De 0 a 10, quão importante é a funcionalidade x para você?”). O rank força o(a) respondente a avaliar as funcionalidades uma em relação a outra. Com isso, evitamos que ele(a) atribua a mesma importância as diversas funcionalidades, o que teria pouco valor para o exercício.

Veja o exemplo abaixo.

1.3) Dados de sensibilidade a preço

Na 3a parte, peça que o respondente te diga em que nível de preço seu SaaS estaria:

  1. “caro demais. proibitivo.”
  2. “barato demais. não deve ser bom.”
  3. “barato. onde eu assino?”
  4. “caro, mas pode valer a pena.”

Usaremos essa informação na precificação de SaaS. Mais especificamente, para estabelecer os intervalos ótimos de preços.

Pergunte também se ele tem sugestão de funcionalidades que você não mencionou e dê um espaço para quaisquer comentários.

Veja exemplo abaixo.

Colete pelo menos ~30 respostas de cada segmento de clientes. Se você estiver pesquisando sua base de assinantes, sua taxa de resposta deve ficar em torno de uns 20-33%. Portanto, você precisaria enviar o questionário a 90-150 pessoas. Se você perguntar a pessoas com quem não tem um relacionamento, a taxa será de 10-15% e você precisará enviar o questionário a 200-300 pessoas.


Precificação de SaaS – Passo 2: Determine quais funcionalidades vão em cada plano

Exporte os resultados para uma planilha de excel. Se precisar pagar a ferramenta de pesquisa (ex. survey monkey) 1 mês, pague. Precificação de SaaS é uma alavanca poderosa e um pequeno ajuste na direção correta pode significar um aumento de receita e clientes significativo.

2.1) Segmentação das repostas

Separe as respostas de acordo com a persona / segmento de cliente. Por exemplo, use # de funcionários ou receita para classificar os clientes em pequenos, médios e grandes. Se outros métodos fizerem mais sentido para o seu negócio, use.

2.2) Análise de preferências relativas das funcionalidades

Analise as preferências de cada persona / segmento separadamente.

O “Raw Data” para cada persona / segmento ficaria assim:

Calcule o Rank médio de cada funcionalidade:

2.3) Normalização das respostas

Normalize os dados de Rank médio para facilitar a precificação de SaaS e a criação de planos. Você pode fazer isso de diferentes formas. Escolha a que faz mais sentido para você.

Por exemplo, subtraia o rank médio do número de funcionalidades (F), divida o resultado por (F-1)*100 e subtraia 50. Na figura acima, teríamos:

  • Rank médio da funcionalidade 1 = 1.83
  • Número de Funcionalidades = 7
  • Número de Funcionalidades – Rank médio = 7 -1.83 = 5.17
  • (Número de Funcionalidades – Rank médio ) / (Número de Funcionalidades -1)*100 – 50 = (5.17/6)*100 = 36.17

Note que se a Funcionalidade 1 fosse rankeada como #1 por todos respondentes, seu rank médio seria 1 e seu score normalizado seria +50. Assim, um score de +50 seria o máximo possível e -50, o mínimo. Subtraímos 50 para que o gráfico de scores fique mais intuitivo, separando os scores positivos dos negativos.

Plote os scores normalizados em um gráfico de barras como esse:

Com esse gráfico, você pode ver o grau de importância de cada funcionalidade vs. as demais por segmento.

2.4) Alocação de funcionalidades a planos

De modo geral, F7 e F2 são mais valorizadas pelos clientes pois têm scores positivos em todas as personas. Depois temos F6 e F1 e, finalmente, as menos valorizadas, F3, F4 e F5. Se você ainda está criando seu MVP, já sabe o que priorizar para o time de desenvolvimento!

Por outro lado, se o MVP / Produto já está pronto, o que você quer é criar os pacotes de funcionalidades (i.e. os planos). Vamos ver como fazer isso.

Se você segmentou seus clientes por tamanho como fizemos, busque por funcionalidades que, claramente, tenham mais valor para as médias e grandes e pouco valor para as pequentas. No exemplo acima, a F6 é um bom caso. Assim, é uma funcionalidade que iria no plano para médias e grandes, mas não no plano para pequenos.

Faça o mesmo comparando pequenas e médias vs. grandes. F2, por exemplo, é desproporcionalmente valorizada pelas grandes. Assim, coloque-a no plano para grandes e não no plano para pequenas ou médias.

Planos geralmente têm funcionalidade cumulativa. Dessa forma, funcionalidades valorizadas por apenas pequenas e médias, vão de brinde para as grandes (ex. F1).

Lembre-se de que as funcionalidades não são necessáriamente binárias (i.e., tem ou não tem). A F6, por exemplo, poderia ter uma versão F6 Básica para médias e F6 Avançada para grandes.

Ao final dessa etapa, você terá os seus 3 planos de precificação de SaaS e as funcionalidades incluídas em cada um deles.


Precificação de SaaS – Passo 3: Determine o preço de cada plano

3.1) Segmentação das repostas

Como no passo 2, separe as respostas por persona / segmento e faça a análise abaixo para cada uma delas separadamente.

Seu “raw data” da cada persona / segmento estára assim:

3.2) Tratamento de dados

Transforme os dados em uma tabela de Frequencia Cumulativa ao longo de Pontos de Preço:

Para entender a tabela acima, pense da seguinte forma:

BARATO DEMAIS: dadas as respostas, qual percentual dos respondentes diria que o o preço está BARATO DEMAIS quando for R$0, R$10 e assim por diante? No excel, use a fórmula =COUNTIF([range de respostas], “>=”&[célula do ponto de preço])/[número de respostas].

CARO DEMAIS: dadas as respostas, qual percentual dos respondentes diria que o o preço está CARO DEMAIS quando for R$0, R$10 e assim por diante?
No excel, use a fórmula =COUNTIF([range de respostas], “<=”&[célula do ponto de preço])/[número de respostas].

ALTO PADRÃO: dadas as respostas, qual percentual dos respondentes diria que o o preço é de ALTO PADRÃO quando for R$0, R$10 e assim por diante?
No excel, use a fórmula =COUNTIF([range de respostas], “<=”&[célula do ponto de preço])/[número de respostas].

BOM PREÇO: dadas as respostas, qual percentual dos respondentes diria que o o preço é um BOM PREÇO quando for R$0, R$10 e assim por diante?
No excel, use a fórmula =COUNTIF([range de respostas], “>=”&[célula do ponto de preço])/[número de respostas].

3.3) Visualização em gráficos e análise

Crie o seguinte gráfico com os dados da tabela de Frequencia Cumulativa:

O intervalo entre as intersecções (BARATO DEMAIS x ALTO PADRÃO) e (BOM PREÇO x CARO DEMAIS) é o seu Price Range para precificação de SaaS. Ou seja, o preço ótimo para a persona / segmento em questão está nesse intervalo.

Usando apenas as linhas de CARO DEMAIS e BARATO DEMAIS, crie o gráfico abaixo:

Com esse gráfico, você pode ver o trade off entre Base de Clientes e Lucratividade. Se o objetivo é criar base (p. ex., no início da operação), precifique no ponto mais fundo do vale.

Por outro lado, se quiser otimizar lucratividade, compare o quanto perde de clientes com o que ganha em margem. Por exemplo, não há praticamente nehuma perda de clientes ao se mudar a precificação de SaaS de R$200 para R$400. Assim, R$400 é obviamente melhor.

Mas e de R$400 para R$500? Nesse caso, a perda de clientes vai de ~17% para ~27%. Você perde 10% de clientes, mas ganha 25% de receita/cliente. Vale a pena? Sim, veja: R$400*100% < R$500*90%.

Finalmente, podemos criar um gráfico para examinar qual MRR e Market Share obteríamos de cada 100 clientes potenciais:

No gráfico acima, temos 2 bons candidatos para nosso preço final para essa persona / segmento:

  • R$440 com MRR de R$37400 e Mkt Share de 85%
  • R$500 com MRR de R$37500 e Mkt Share de 75%

Qual você escolheria?

Precificação de SaaS – Passo 4: Verifique se as personas / segmentos se pagam

Finalmente, você tem um plano para cada persona com suas respectivas funcionalidades e preços. Entretanto, seu trabalho de precificação de SaaS não terminou.

De fato, o próximo passo é ver se esses planos se pagam. Portanto, faça o calculo de LTV/CAC para cada persona / plano e veja que ratio você obtem.

Leia também LTV/CAC: O Que É, Importância E Como Calcular

No entanto, se você ainda não tem informações concretas de CAC ou LTV (precisará de Churn e Margem Bruta além do preço que determinou no passo 3), estime. Seguramente, uma estimativa educada é melhor do que ficar no escuro.

Leia também:

Conclusão

Agora você já tem um passo a passo concreto de como precificar SaaS. Assim, convido você a exercitar esse novo aprendizado. Faça a pesquisa com seus clientes ou potenciais clientes e conduza as análises. Seus pacotes e preços atuais estão alinhados com as respostas de seus clientes?

Leia também: Precificação Baseada Em Uso: O Que É, Benefícios, Como Usar

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Por | 2019-10-09T13:27:41-03:00 4 de setembro de 2019|

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