Por Fernando Okumura
26 de abril de 2019
7 min. de leitura
Conheça esses importantes termos de SaaS para que suas métricas e decisões sejam corretas.
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Bookings, Billings e Revenue (Receita) são termos comuns na literatura de SaaS. Apesar de serem todos relacionados a venda, eles têm significados e valores diferentes. Assim, é importante conhecer cada um para medir a performance de sua empresa corretamente.
O propósito desse post é definir cada um desses termos para que você possa identificar a diferença entre eles e utilizá-los corretamente. Vamos lá?
O que você quer aprender?
O que é Bookings?
Ele pode e ser visto como qualquer transação que impactará, positivamente ou negativamente, a receita da sua empresa. Ele é medido pelo TCV (Total Contract Value), o montante que seu cliente se comprometeu a gastar com você.
Por exemplo, se o cliente assinou uma mensalidade de R$1000/mês com um contrato de 12 meses, o Bookings é R$12000.
Por outro lado, se ele assinou uma mensalidade de R$1000 no “mês a mês” (i.e., sem se comprometer a um determinado termo), o Bookings é R$1000.
Quais são os tipos de Bookings?
Há 3 tipos principais de Bookings: Novos Clientes, Expansão e Churn.
Bookings de Novos Clientes são aqueles provenientes de clientes adquiridos no período. São clientes que estão comprando de você pela primeira vez. Suponha que você trouxe 5 novos clientes pagando R$1000/mês. O Bookings de Novos Clientes desse mês, medido em MRR, é R$5000.
Bookings de Expansão são aumentos de MRR causados por up/cross-sell a clientes existentes. É o MRR adicional ganho ao se aumentar o ticket médio de clientes antigos. Suponha que um cliente paga R$1000/mês e você vende mais um produto ou ele adiciona 1 usuário gerando R$100/mês a mais de receita. O Bookings de Expansão desse mês, medido em MRR, é R$100.
Bookings de Churn são reduções de MRR causadas por cancelamentos ou downgrades. Suponha que um cliente cancela uma assinatura de R$500/mês. O Bookings de Churn desse mês, medido em MRR, é R$500.
Há também o Bookings de Renovação de Contrato. Entretanto, esse tipo não entra em nossa análise de crescimento de Bookings.
Por que Bookings é importante?
Ele é importante porque te mostra o que está acontecendo nos drivers de receita. Note que estamos falando em termos operacionais e não em fluxo de caixa.
Bookings de Novos Clientes indica como seu Vendas & Marketing está performando dado o orçamento. Também indica o quão bem você está precificando e vendendo seu SaaS. Se esse indicador estiver caindo (ou estagnado), use a Decision Tree abaixo para identificar onde está problema.
Leia também: Magic Number e Eficiência de Vendas (Sales Efficiency): O que são, Importância, Como Calcular.
Bookings de Expansão indica a qualidade/abrangência do seu portfólio de produtos. Você tem o que up/cross-sell? Também sugere a satisfação de seus clientes. Afinal, quem está insatisfeito com o que tem não compra mais. Finalmente, sinaliza a qualidade da precificação (leia Por que e como usar preços variáveis) e do time de Client Success. Estão bem treinados para identificar e agir sobre oportunidades de up/cross-sell? Os incentivos estão corretos? Se esse indicador estiver caindo (ou estagnado), use a Decision Tree abaixo para identificar onde está problema.
Bookings de Churn reflete a performance do time de Client Success, da concorrência e de sua política de preços. Também pode indicar o grau de Product-Market Fit atual. Algo mudou no contexto do mercado/clientes que está tornando seu produto obsoleto?
Se esse indicador estiver caindo (ou estagnado), use a Decision Tree abaixo para identificar onde está problema.
Como medir o crescimento da empresa em Bookings?
Como empresas fecham contratos de diferentes termos, o 1º passo é normalizar Bookings em em MRR (Monthly Recurring Revenue) para compará-los corretamente. Para tal, basta dividir o TCV (Total Contract Value) pelos meses de duração do contrato. Por exemplo, se o TCV é de R$12000 e a duração do contrato é 12 meses, o Bookings em MRR é de R$1000.
O 2º passo é classificar ele entre os tipos que vimos acima para se ter um visão completa do que está acontecendo. Essa quebra mostra, por exemplo, se há um crescimento líquido de Bookings, se estamos aumentando o ticket médio, se churn está fora do tolerável, etc.
O 3º passo é visualizar os tipos de Bookings em MRR ao longo do tempo com no gráfico abaixo. Note que Novo MRR Total Líquido = Novo MRR de Novos Clientes + Novo MRR de Expansão – MRR perdido por Churn.
O que é Billings?
Billings é o que seus clientes te devem no curto prazo. É o que foi cobrado e deve efetivamente entrar em caixa no período corrente. Suponha que neste mês você fechou um contrato anual pré-pago de R$12000 com pagamentos trimestrais. Esse fechamento adicionaria R$3000 a Billings nos meses 1, 4, 7 e 10. Ou seja, nos meses em que você “faturasse” o cliente.
Por que Billings é importante?
Billings é importante porque é uma proxy (aproximação) de fluxo de caixa. Portanto, indica o extra que você terá disponível no curto prazo para pagar as contas e financiar seu crescimento.
Quanto maior for o Billing vs. o Bookings, menores serão o diferimento de coleta de $ e a necessidade de “capital de giro” da empresa. Dessa forma, maximizar Billing te ajuda a acelerar. 2 formas de se fazer isso são:
- Oferecer descontos para quem paga 1 ano antecipado no fechamento
- Converter mensalistas. Após 3 meses de uso feliz da ferramenta, ofereça um desconto para que paguem o restante das mensalidades a vista.
Note que, se você cobra tudo antecipadamente sem parcelar, seu Billings será igual ao seu Bookings. Por outro lado, se você cobra tudo mensalmente, seu Billings será igual a sua receita.
O que é Revenue (Receita)?
Revenue (Receita) é uma métrica contábil e deve seguir as normas estabelecidas pela lei e pelos órgãos oficiais de contabilidade. Leia Reconhecimento de Receita Diante do CPC47
Segundo o CPC47, a empresa só pode reconhecer receita mediante a efetiva prestação do serviço. Por exemplo, suponha que a revista Economist receba R$1000 hoje por uma assinatura de 10 exemplares. Ela só poderá reconhecer receita na medida em que entregar esses exemplares. Portanto, a cada revista entregue, ela reconhece R$100 de receita.
Da mesma forma, empresas de SaaS reconhecem receita na medida em que disponibilizam o SaaS ao cliente. Geralmente, mês a mês. Veja o exemplo da tabela.
Conclusão
Agora você sabe a diferença entre Bookings, Billings e Revenue (Receita). Também viu como medir e monitorar Bookings para analisar o crescimento de sua empresa. Assim, convido você a exercitar esse aprendizado. Converse com seu financeiro e certifique-se de que está monitorando o crescimento de sua empresa corretamente. Se houver algum problema, utilize os Trouble Shooters acima para te ajudar identificar os problemas. O que achou desse post? Deixe seu comentário abaixo. Adoraríamos falar com você.
Para acompanhar outras métricas de Business Intelligence, leia o post: “Como otimizar Business Intelligence em empresas de SaaS“.
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