O que é LTV/CAC?

LTV/CAC é calculada pela divisão de LTV (ou CLV ou CLTV ou Customer Lifetime Value) pelo Custo de Aquisição de Cliente (ou CAC ou Customer Acquisition Cost). Trata-se de uma das mais importantes métricas para empresas de SaaS. Assim, vamos explorar o porquê de sua importância, como calculá-la e o seu valor referência. Vamos lá?

A AgileMS é uma plataforma de Gestão de Assinaturas, Cobrança e Métricas Para Empresas de SaaS B2B. Esse post faz parte do Blog onde compartilhamos melhores práticas de gestão de SaaS.

Por que LTV/CAC é importante para empresas de SaaS?

LTV/CAC é importante para empresas de SaaS porque gera insights de saúde financeira e de atratividade de investimentos. Como sabemos, “ler” uma empresa de SaaS é difícil. Afinal, o lucro vem ao longo do relacionamento com o cliente e não em uma única transação.

O custo de aquisição do cliente vem na frente para gerar leads e convertê-los. Entretanto, a receita vem parcelada (ex. mensalidades) e o lucro, lá na frente (ex. em 12 meses). Para saber mais, leia

• O Modelo de Negócio de SaaS
• Planilha com modelo financeiro de SaaS

Portanto, empresas precisam de indicadores além do demonstrativo de resultados tradicional para responder perguntas como:

• Qual é a minha real saúde financeira?
• Quais alavancas devo utilizar para melhorar performance? Exemplos:
  • Billing: estou deixando dinheiro na mesa ou perdendo venda com minha atual precificação?
  • Produto: meu produto está entregando o que o cliente espera?
  • Marketing: estou crescendo tão rápido quanto deveria?
  • Vendas: meu time está convertendo e otimizando ticket médio?
  • Sucesso do cliente: meu time está garantindo que clientes extraiam valor da ferramenta? Estão identificando oportunidades de vendas adicionais?
• Como equilibro crescimento vs. margem?
• Onde (ex. segmento de cliente, canal de vendas, produto, geografia) devo focar os investimentos?
• Quanto posso / devo gastar para adquirir um novo cliente e ainda gerar lucro?

O LTV/CAC ajuda responder essas perguntas, endereçando boa parte do gap deixado pelas métricas tradicionais.

Como calcular o LTV/CAC?

Em seu cálculo simplificado, temos:

• CAC = Customer Acquisition Cost, o custo médio para se atrair um novo cliente pagante, incluindo o CPL (custo por lead) (ex. despesas de marketing) e despesas de “toque” comercial (ex. folha de pagamento do time de vendas).

Entretanto, calcular o LTV/CAC “real” é uma tarefa difícil pois medir churn corretamente é um desafio. Dessa forma, a maioria das empresas o estima através de fórmulas práticas. Por exemplo:

Onde:

Despesas com vendas e marketing = geração de leads (ex. SEO, Adwords) + conversão de leads (ex. time de vendas).

Novos clientes = novos logos / nomes trazidos para sua base de clientes

Obs: se tiver a taxa média de receita de expansão, multiplique-a ao LTV da fórmula para obter o valor ajustado:

O que é um bom LTV/CAC?

A referência mais utilizada pelos investidores de capital do risco nos EUA é LTV/CAC >= 3. No entanto, vale lembrar que esse número é baseado na taxa de retorno sobre investimento exigida nos EUA. Como o risco é maior no Brasil, o LTV/CAC também deve ser maior. De fato, o Brazil SaaS Landscape Research de 2017 revela que 67% das empresas participantes tinha um LTV/CAC superior a 3. Assim, qual deveria ser a meta no Brasil? Isso depende do contexto de cada empresa, mas, na média, diríamos algo acima de 5 ou 6.

Se seu número estiver abaixo da referência, pode ser um sinal de que você precisa fazer alguns ajustes. Primeiramente, verifique sua proposta de valor. Em seguida, o preço, mensagem de venda, onboarding ou client sucess.

Se seu número estiver na referência, significa que seu negócio provavelmente está saudável. Por outro lado, se estiver muito acima da referência, melhor ainda certo? Não necessariamente pois você pode não estar crescendo na velocidade em que poderia. Ora, em um mercado competitivo, isso pode causar perda de marketshare e fazer a diferença entre o vencedor e o perdedor. Em suma, como em uma corrida de fórmula 1, quem anda mais rápido sem quebrar o carro chega primeiro nesse contexto.

LTV/CAC como ferramenta de diagnóstico

A fórmula de LTV/CAC incorpora o principais indicadores de performance de SaaS: margem, churn, expansão de receita e custo de aquisição. Ou seja, podemos quebrá-la em componentes e ver o que pode ser ajustado ou alavancado como vantagem competitiva.

LTV/CAC como ferramenta de priorização

Além da identificação de fraquezas e fortalezas vs. referências externas, o LTV/CAC também pode ser usado na gestão de investimentos. Por exemplo, com LTV/CAC por segmento de cliente, você pode identificar grupos de consumidores mais lucrativos e investir de acordo. O mesmo pode ser feito por produto vendido, canal de marketing, etc.

Conclusão

LTV/CAC é uma métrica fundamental para empresas de SaaS ainda que o cálculo seja uma estimativa. Ela pode ser usada para identificar problemas e oportundiades, ou servir como ferramenta de priorização de investimentos. Quer saber mais sobre as outras métricas essenciais para uma empresa de SaaS? Leia o post: Como otimizar Business Intelligence em empresas de SaaS. Esperamos que esse post tenha te ajudado a entender como usar o LTV/CAC para melhorar sua empresa. O que achou? Deixe seu comentário abaixo. Adoraríamos ouvir sua opinião!