Por Fernando Okumura
22 de abril de 2019
9 min. de leitura
Saiba como funciona o modelo de negócio de SaaS.
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O modelo de negócio de SaaS é bastante diferente do comércio e da indústria tradicionais. O objetivo desse post é ilustrar como funciona o modelo de negócio de SaaS. Para tal, vamos explorar o fluxo de caixa e as necessidades de financiamento de uma empresa de SaaS, a dinâmica de cancelamentos (churn), a importância do time de Sucesso do Cliente, porque up/cross-sell é fundamental, quais métricas seguir e porque SaaS é um modelo atraente. Vamos lá?
No final desse post você pode baixar um template de modelo financeiro para SaaS. Essa planilha te ajudará a entender na prática as particularidades desse modelo de negócio.
O que você quer aprender?
O Fluxo de Caixa da Venda de SaaS
No comércio ou indústria tradicionais, a empresa compra/fabrica o item por X, vende por X+Y e “lucra” Y quando vende. Em SaaS, a empresa “compra” um cliente por Z e recebe mensalidades de Z/N daí em diante. Ou seja, ela leva N meses para faturar o que gastou para adquirir o cliente e N + W meses para lucrar (1).
Como vimos no gráfico acima a empresa de SaaS investe “na frente” para adquirir um cliente (Custo de Aquisição de Clientes) e recupera o investimento ao longo de vários meses (2). Isto é, se o cliente não cancelar a assinatura antes disso. Essa dinâmica gera uma necessidade de financiar cada cliente novo por meses como ilustra o gráfico abaixo.
Essa dinâmica de lucro diferido significa que é muito mais difícil para uma empresa de SaaS financiar seu crescimento com suas próprias vendas. Portanto, sua necessidade de investidores para prover “capital de giro” é muito maior do que no comércio/indústria (ceteris paribus).
Notas: estamos descrevendo o modelo de SaaS de forma simplista para facilitar a compreensão dos conceitos principais.
(1) A indústria/comércio não lucram imediatamente dado que o produto fica na prateleira por um tempo. Entretanto, a rotatividade de estoque (inventory turnover) é bem maior. O varejo, por exemplo, pode ter uma rotatividade de 8-13x por ano. Se for 8, o produto leva 1.5 mês para ser vendido e dar lucro. Em SaaS, apenas para se pagar o custo de aquisição do cliente, pode-se levar ~6 meses no Brasil.
(2) Na realidade, não se “compra” clientes e o fluxo negativo não precede imediatamente a aquisição do cliente. Investe-se em Vendas & Marketing e isso resulta em novos clientes nos meses subsequentes.
A dinâmica de cancelamentos (Churn)
Outro aspecto fundamental do modelo de negócio de SaaS é a dinâmica de churn. A empresa adquire novos clientes linearmente de acordo com seu investimento em Vendas & Marketing. Entretanto, perde clientes em proporção (%) ao tamanho da base de clientes. Portanto, quando maior a base de clientes, maior a perda nominal de clientes.
Isso significa que, se o número de novos clientes permanecer estável, em algum momento, ele servirá apenas para repor os clientes perdidos. Veja a tabela abaixo.
Repare que essa empresa adiciona 50 clientes e perde 10% da base a cada mês. Inicialmente a perda nominal é baixa pois a base de clientes é pequena. No mês 2, por exemplo, essa empresa adiciona 50 clientes e perde apenas 5. Portanto, seu crescimento líquido é de 45 clientes.
No entanto, ao chegar no mês 44, a perda de clientes atinge 10% x 500 = 50 (arredondamos o número da tabela). Ou seja, os novos clientes que a empresa traz servem apenas para compensar os que ela perde. A partir desse ponto, não há mais crescimento líquido.
Nesse contexto, o tamanho máximo dessa empresa é de 496 clientes. Se a receita média por cliente é R$1000/mês, o faturamento máximo mensal é R$496.000.
Leia O Teto de Crescimento de Empresas de SaaS e aprenda a fórmula para calcular o tamanho máximo de sua empresa.
A importância do time da Venda Consultiva e do Sucesso do Cliente
Como vimos acima, churn é fator limitante do crescimento da empresa. Além disso, determina se o investimento de aquisição de cliente será recuperado ou não. Portanto, minimizar churn é fundamental para o modelo de negócio de SaaS.
Na indústria/comércio, é o comprador quem toma o risco da compra. Ou seja, se o consumidor adquire o bem e depois se arrepende, é ele quem perde. Entretanto, em SaaS, o risco fica com o vendedor. Se o cliente se arrepende antes da empresa recuperar o seu custo de aquisição, é a empresa que perde.
Dessa forma é fundamental que a empresa de SaaS se comprometa com Sucesso do Cliente. Ou seja, ela tem que se assegurar de que:
- Está trazendo os clientes corretos. Em SaaS, empurrar o produto para qualquer cliente não funciona pois ele cancela logo em seguida, o que gera mais prejuízo do que não vender.
- Seus clientes estão extraindo valor de sua ferramenta. Para tal, não basta vender, é preciso onboard (p. ex., treinar e mostrar o valor da ferramenta) e acompanhar continuamente.
Para trazer os clientes corretos, o método de venda precisa ser “consultivo”. Isto é, ao invés de “vender”, o vendedor estuda a fundo o contexto do cliente e verifica se o SaaS realmente pode agregar valor superior ao preço cobrado.
Para garantir a extração de valor, há um time de Sucesso do Cliente focado em treinar, educar e dar suporte ao cliente. Entretanto, o comprometimento com o sucesso do cliente deve estar presente em todos os times. Veja:
Com uma cultura de sucesso do cliente, minimiza-se Churn e promove-se up/cross-sells, ambos fundamentais para o bom funcionamento do modelo de negócio de SaaS.
A importância de up/cross-sell
Como vimos acima, há um teto de crescimento da base de clientes. Para quebrar esse teto, ou se reduz o churn (papel do Sucesso do Cliente) ou aumenta-se o número de novos clientes.
O número de novos clientes é proporcional ao investimento em Vendas & Marketing (V&M), mas empresas não tem orçamento infinito e aumentar o retorno dos investimentos em V&M nem sempre é possível. O que fazer então?
O crescimento de uma empresa não é medido por número de clientes, mas por receita. Se aumentar o número de clientes está difícil, podemos focar em aumentar a receita média por cliente (i.e., Receita de Expansão)
Para tal, é preciso up/cross-sell. Up-sell é fazer um upgrade do cliente para um plano mais sofisticado e de maior valor. Cross-sell é prestar mais serviços ao cliente (i.e., outros produtos, funcionalidades, etc).
Quando a receita adicional de up/cross-sell mais do que compensa a receita perdida por cancelamento de clientes, temos oque muitos chamam de graal do SaaS, o Negative Churn.
Para criar Negative Churn, é fundamental conhecer a dinâmica do Ciclo Virtuoso da Receita Recorrente. Agora, se quiser dicas mais táticas, leia: 3 Formas de promover MRR de Expansão e negative churn.
Métricas Importantes Para SaaS
Em SaaS, monitorar o crescimento de seu MRR (Monthly Recurring Revenue ou Receita Mensal Recorrente) é chave. Entretanto, é importante quebrá-lo em seus componentes para visualizar com mais detalhe o que está acontecendo em sua empresa.
O gráfico abaixo monitora o crescimento do MRR ao longo do tempo.
MRR de novos clientes é aquele adicionado pela aquisição de novos clientes. Ele mostra quão bem seu time de Vendas & Marketing está conseguindo aumentar sua base de clientes e otimizar o tamanho da venda.
MRR de expansão é aquele adicionado por up/cross-sells a clientes pré-existentes. Ilustra quão bem a empresa está fazendo up/cross-sells. Seu portfolio de produtos está adequado? Seu time e Sucesso de Cliente está eficaz em promover up/cross-sells?
MRR de churn é aquele perdido devido a cancelamentos e downgrades de clientes pré-existentes. Mostra quanto a empresa está sangrando devido a perda de clientes. Como seu time de Onboarding (Sucesso do Cliente) está “rampando” seus clientes?
MRR líquido é o resultado final. Ou seja: MRR Líquido = MRR de novos clientes + MRR de expansão – MRR de churn. De onde está vindo o seu crescimento de MRR? Onde você pode mexer para melhorar?
Certamente, MRR não é a única métrica importante para se acompanhar. Veja também:
- Customer Acquisition Cost (CAC)
- Customer Lifetime Value (LTV)
- LTV / CAC
- Tempo de Recuperação de CAC
- SaaS Quick Ratio
- SaaS Magic Number
- Bookings, Billings e Revenue
Qual é a vantagem do SaaS como modelo de negócio?
Até agora vimos que SaaS requer mais capital de giro, tem barreira clara de crescimento, exige maior esforço de suporte e conhecimento de métricas específicas. Talvez você esteja se perguntando por que tantas empresas optam por esse modelo.
A razão é que SaaS oferece uma maior estabilidade e previsibilidade de receita. Isso reduz o risco do negócio. Além disso, uma vez que a empresa recupera os custos de aquisição do cliente, ele se torna altamente rentável. Uma margem bruta de 80%, por exemplo, não é raridade em empresas de SaaS.
Para saber mais, leia Como calcular margem bruta em SaaS?
Conclusão
Agora você já conhece um pouco mais sobre o modelo de negócio de SaaS. Conhece seus desafios de fluxo de caixa e “capital de giro” e importância de gerenciar a taxa de churn.
Assim, convido você a exercitar esse novo aprendizado. Baixe nosso exemplo template de modelo financeiro de SaaS abaixo e veja até onde você pode crescer com o dinheiro que tem em caixa. O que muda se modificar seus preços? Como estão suas métricas de crescimento?
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excelente explicação – parabéns pelo material