O que é customer churn e lifetime e como calcular?

Você sabia que Churn é uma das principais métricas de performance para empresas de SaaS? Pois bem, neste post vamos dar uma visão completa sobre ela. O que é, importância, como calcular, tipos (customer churn, revenue churn e negative churn) e mais. Também vamos mostrar como podemos aplicar esse conhecimento na gestão da empresa para torná-la mais efetiva e lucrativa. Vamos lá?

Em empresas de SaaS, churn refere-se a perda. Mais especificamente, falamos de perda de clientes ou perda de receita.

O que é customer churn?

Customer Churn (também conhecido como Logo Churn) é a taxa de perda de clientes em um determinado período. Por exemplo, se você inicia março com 1.000 clientes e perde 50, sua taxa seria 5% (50/1000). Entretanto, essa é a fórmula mais simples de cálculo (veremos outras adiante).

Por que calcular customer churn é importante?

É importante porque pode sinalizar uma problemas em seu negócio. Por exemplo:

1. falta de product market fit (i.e., falta de adequação entre o seu produto e a demanda do mercado)
2. problemas de onboarding de clientes
3. perda de vantagem competitiva
4. problemas em atendimento ao cliente
5. problemas na qualidade do serviço prestado (ex. lentidão do software, violação do SLA, etc)

Além disso, a métrica também:

1. orienta gastos de marketing. Afinal, é um componente de LTV (Customer Lifetime Value), que usamos para limitar CAC (Custo de Aquisição do Cliente).
2. indica a atratividade financeira da empresa. De fato, em SaaS, as margens de lucro começam baixas e aumentam com a “idade” do cliente. Portanto, entender quão bem você retem clientes é fundamental para saber se está no rumo a lucratividade ou não.

Como calcular customer churn?

Existem diversas formas de se calcular. Elas vão de simples e comparáveis a complexas e conceitualmente “corretas”. Assim, cabe a cada empresa avaliar o que lhe convém.

No entanto, independente de qual fórmula utilizar, lembre-se de que seus clientes não são iguais. É importante segmentar sua base (ex. pequenos, médios e grandes) e fazer cálculos separados para cada uma delas.

Qual é a fórmula simples de customer churn?

A fórmula simples é #clientes perdidos no período dividido por #clientes no início do período.

Qual é o problema com a fórmula simples de customer churn?

O Steven H. Noble ilustra diferentes fórmulas no blog de engenharia do Spotify. Vamos nos basear no exemplo do post dele.

Por exemplo, suponhamos que você comece julho com 10.000 clientes e perca 5% deles no decorrer do mês. Seu time de vendas traz 5.000 novos clientes e 2,5% deles cancela a assinatura antes do mês terminar. Assim, você termina o mês com 14.375 clientes e sua taxa de churn é de 6,25%.

Em agosto, nada muda: 5% de churn da base existente, 5.000 novos clientes com 2.5% de churn no mesmo mês. Entretanto, sua taxa de churn caiu de 6,25 para 5,87%. Assim, você poderia achar que sua taxa de churn melhorou quando nada aconteceu.

Por outro lado, imagine se você tivesse adicionado 100 clientes em julho ao invés dos 5000:

Nesse cenário, seu churn em julho teria sido 5,03% e 6,30% em agosto. Isso indica uma piora quando na realidade nada aconteceu. Essas distorções ocorrem porque a fórmula básica é suscetível a variações no número de novos clientes, que poluem o seu resultado. Portanto, o ideal é a fórmula reflitir o que realmente ocorreu independente do crescimento ou do tamanho da base.

A fórmula de customer churn baseada da média de clientes

E se usássemos a média de clientes no período? Ou seja, nosso denominador seria = (saldo inicial de clientes + saldo final de clientes) / 2. Vejamos:

Em ambos os casos (100 ou 5.000 novos clientes em julho) a discrepancia em churn devido ao crescimento foi solucionado.

Agora, vamos calcular a taxa no trimestre:

No exemplo acima (5.000 novos clientes em julho), taxa de churn do trimestre é de 15.52%. Trata-se da soma de churn de clientes existentes e novos de todos os meses dividida pela média de clientes no período. Especificamente, a média de clientes é (saldo inicial de clientes de julho + saldo final de cliente de setembro) / 2. Essa taxa trimestral implica em uma taxa mensal de churn de 5,17%, o que não foge muito do 5,13% calculado mensalmente. Mas e se olharmos para o cenário de 100 novos clientes em julho?

Nesse caso, taxa de churn do trimestre é de 13,72%. Assim, temos uma taxa mensal de churn de 4,57%, bem diferente dos 5,13% calculado mensalmente. Isso ocorre porque essa fórmula assume que o churn está distribuído linearmente durante todos os meses. Sabemos que não é o que ocorre nesse último cenário (nem na vida real). Portanto, a fórmula de churn deve produzir resultados consistentes independentemente do tamanho do período sendo avaliado.

A fórmula de customer churn baseada em probabilidade

A fórmula da probabilidade enxerga a taxa de churn como uma probabilidade. Ou seja, quantos clientes cancelaram vs. quantas chances eles tiveram para cancelar. Por exemplo, se um cliente cancelou a assinatura no trigésimo dia, significa que ele teve 30 chances (dias) para cancelar. Desse total, não cancelou em 29 e cancelou em 1. Portanto, a probabilidade desse cliente cancelar em um determinado dia seria 1/30.

A idéia é agregar essa probabilidade de cancelamento de todos os clientes para estimar a taxa do período. Vamos ver o passo a passo:

Passo 1:

Somar todos os Dias-Cliente do mês. Um Dia-Cliente é um dia em que um cliente tinha uma assinatura ativa (i.e., uma chance de cancelamento). Se iniciamos julho com 10.000 clientes e o ganho líquido foi 475 clientes, podemos estimar o total de Dias-Cliente:

• Total de Dias-Cliente = 10.000 x 31 (dias em julho) + 475 x 31 x 0,5 = 317.363.

A fórmula acima assume que os clientes iniciais permanecerem durante todo o mês e que o ganho líquido de clientes ocorreu linearmente. Por isso, pode-se dizer que ocorreu de uma vez no meio do mês. Trata-se de estimativa, pois o correto seria verificar quantos clientes ativos tivemos em cada dia de julho e somar todos.

Passo 2:

Calcular o churn por Dia-Cliente. Se no mês tivemos 525 cancelamentos, o churn por Dia-Cliente seria (525 / 317.363) = 0,17%;

Passo 3:

Calcular a taxa do mês. Basta multiplicar o churn por Dia-Cliente pelo número de dias no mês. No caso de julho, seria 0,17% x 31 = 5,13%.

Note que, com esse método, as taxas mensais permanecem consistentes. Não importa se variamos o crescimento ao longo dos meses ou se calculamos a taxa em intervalos diferentes.

Qual é a melhor fórmula customer churn?

Diríamos que depende do contexto de sua empresa e do propósito. Se o objetivo for benchmark sua performance, é preciso que seu cálculo seja consistente com o cálculo dos pontos de comparação. A maioria das empresas não usa rocket Science para estimar suas taxas.

Por outro lado, se seu objetivo é guiar os investimentos da sua empresa, quanto mais preciso forem os seus cálculos, melhor.

O que é revenue churn?

Revenue Churn (churn de receita) refere-se a receita perdida devido a cancelamentos e downgrades de clientes. Normalmente, é expressa em valores nominais de MRR (Monthly Recurring Revenue) ou ARR (Annual Recurring Revenue).

É uma métrica importante pois integra o cálculo de crescimento líquido de receita. Além disso, em cohort, ilustra a capacidade da empresa de aumentar a receita através de upsells, cross-sells e precificação variável.

Enquanto Customer Churn mede #clientes perdidos, Revenue Churn mede a receita recorrente perdida pela saída ou downgrade de clientes.

Para ilustrar, vamos supor que nossa empresa tem apenas 2 clientes:

O Churn de Receita geralmente é reportado em valores nominais (ex. MRR) e pode ser segmentado de acordo com o motivo do churn. Por exemplo:

1. Insatisfação com o serviço ou produto;
2. Downgrades;
3. Perda de cliente para concorrência;
4. Falência de cliente;
5. Perda do campeão / patrocinador interno.

Por que revenue churn é importante?

Churn de receita é importante para se compreender o potencial de crescimento da empresa através de up/cross-sells. (Leia também: O Teto de Crescimento de Empresas de SaaS). A ideia é compensar a perda de clientes com receitas adicionais dos clientes que permanecem. Como a perda de clientes é inevitável, todo cohort de clientes depende de up/cross-sells para ser lucrativo a longo prazo.

O controle de churn é fundamental para se ter sucesso no Modelo de Negócio de SaaS.

Como calcular revenue churn?

No caso de cancelamentos ou não renovação, o revenue churn é receita perdida. Mais especificamente, MRR, ARR ou outra métrica com base na última receita auferida do cliente em questão. Por outro lado, no caso de downgrades, é diferença entre a receita pré-downgrade e a receita pós-downgrade. Aqui também podemos usar MRR, ARR ou outra métrica.

O que é Negative Churn (Churn Negativo)?

O Churn Negativo ocorre quando a receita de up/cross-sells é maior do que o revenue churn do período. Para tal, é preciso ter uma carteira ampla de produtos para up/cross-sell e/ou usar precificação baseada em uso. Além disso, é importante manter a taxa de cancelamento o mais baixa possível para que compensá-la não seja impossível. Nos EUA, empresas de SaaS B2B servindo clientes médios podem considerar uma taxa anual em torno de 7% OK.

Leia também Negative Churn: O Que É, Importancia, Como Promover

Por que Churn Negativo é importante?

Como mencionamos acima, a perda de clientes é inevitável. Por melhor que seja a experiência, sempre haverá cancelmentos por dificuldade financeira, troca na gestão ou outros motivos fora de controle.

Portanto, ser capaz de compensar essa perda com receita adicional dos clientes que ficam é fundamental para a empresa de SaaS. Sem Churn Negativo, as receitas os cohorts estarão sempre em queda. Consequentemente, a companhia precisará adquirir novos clientes apenas para repor a receita perdida.

Como Obter Churn Negativo?

Up/cross-sells e precificação variável são as alavancas para obter churn negativo. O Upsell ocorre quando um cliente muda seu plano para outro mais caro. O Cross-sell é a venda de um produto adicional a um cliente existente. Finalmente a Precificação Basead em Uso faz com seus clientes paguem de acordo com o uso do software. Ao longo do tempo, a tendência é que seus clientes cresçam e passem a consumir mais aumentando a receita.

Conclusão

Agora que você já conhece um pouco mais sobre churn e já viu um exemplos de como aplicar esse conhecimento. Convidamos você a exercitar esse novo aprendizado. Veja a fórmula de churn que faz mais sentido para você. Também comece a planejar seu plano de up/cross-sell para que seus cohorts sigam lucrativos.

Para saber mais sobre Churn, leia também:

• Churn Involuntário: O que é? Como reduzir?
• Como Reduzir Churn Em Empresas de SaaS

Para conhecer outras métricas fundamentais para empresas de SaaS, leia o post: Como otimizar Business Intelligence em empresas de SaaS.

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