Como Reduzir Churn Em Empresas de SaaS

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Por Fernando Okumura

8 de maio de 2019
8 min. de leitura

7 pontos de redução de churn em empresas de SaaS.

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Minimizar Churn é um Fator Chave de Sucesso no modelo de negócio de SaaS. O propósito desse post é oferecer algumas dicas de como reduzir o Churn em sua empresa. Vamos lá?

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Para organizar nosso processo, vamos seguir a decision tree abaixo:

Decision Tree Churn: Onde está o problema?, presente no blogpost "Como Reduzir Churn em Empresas de SaaS"

Alavanca 1: Onboarding

É importante começar bem a relação com seus novos clientes pois o Switching Cost é menor no início. As integrações ainda não estão feitas e o time do cliente ainda não está treinado para usar a nova ferramenta. Ou seja, se o cliente perder a confiança no começo, a chance de Churn é maior.

Dessa forma, se o seu Churn de curto prazo (p. ex., nos 3 primeiros meses) está alto, é sinal de que seu onboarding pode estar com problemas. A melhor forma de se garantir um bom onboarding é ter um time dedicado exclusivamente a isso. Esse time geralmente reporta para Sucesso do Cliente, mas tem metas e métricas próprias.

O objetivo do time de Onboarding é preparar o terreno (p. ex., configurações/integrações iniciais e treinamento) para que o cliente tenha condições de extrair valor da ferramenta. Seu time de Onboarding é eficaz em treinar e tirar dúvidas? Ao final do processo, sua ferramenta está 100% funcional?

Vale notar que, se vendas trouxer os clientes errados ou com as expectativas equivocadas, não há time de onboarding que resolva. Assim, é importante que seu time de vendas tenha incentivos para qualificar e gerenciar as expectativas dos clientes.

Uma forma comum de se fazer isso é condicionar a comissão à permanência do novo cliente (ex. 3 meses). Se o cliente churn nos 3 primeiros meses, o vendedor não ganha comissão, tem a comissão descontada ou a meta do próximo mês aumentada.

Leia também: Switching Cost ou Custo da Troca: O que é e qual a sua relevância em SaaS?

Alavanca 2: RampUp

Depois do onboarding, entramos na fase de ramp up. Essa é a fase inicial de uso da sua ferramenta. É a hora de aproveitar o embalo inicial de seu cliente e mostrar o valor. Se demorar muito para o cliente se convencer de que valeu a pena fechar com você, a chance de desanimar e cancelar é grande. O período de rampagem geralmente dura 1-3 meses após a finalização do onboarding, dependendo do seu produto.

Novamente, a melhor forma de se promover um bom ramp up é ter um time dedicado. Esse time geralmente responde a Client Success e tem pessoas, métricas e metas próprios.

O objetivo do time de ramp up é se certificar de que o cliente chegará ao ponto de inflexão. Isto é, o ponto a partir do qual o valor da ferramenta fica claro e a chance de Churn cai drasticamente. No Delivery Direto, por exemplo, o ponto de inflexão era atingir X pedidos/mês em 3 meses ou menos. Essa era a meta do time de ramp up.

Rampagem é um trabalho pró-ativo e mais intenso. O agente cuida de menos clientes e a única missão dele é fazer com que eles cheguem ao ponto de inflexão.  

Alavanca 3: Ongoing

Uma vez que seu novo cliente tenha atingido o ponto de inflexão, a idéia é se certificar que continue extraindo valor da ferramenta. Trata-se de um trabalho menos intenso e mais reativo. Entretanto, é importante ter um sistema automatizado de red flags para alertar os agentes de Ongoing caso algum cliente esteja em risco.  

O objetivo do time de Ongoing é manter o cliente acima do ponto de inflexão e promover renovações e up/cross-sells.

É um trabalho um pouco mais reativo no que tange suporte. Entretanto, também tem iniciativas pró-ativas como pesquisa NPS e identificação de oportunidades para up/cross-sell.

Como nos casos anteriores, um time dedicado fará um melhor trabalho. Segumentar o time de Client Success assim que possível é geralmente uma boa idéia.

Alavanca 4: Concorrência

Perder clientes para concorrência é sempre uma possibilidade, sobretudo se seu SaaS tem switching cost mais baixo como em produtos B2C. Assim, é importante registrar e monitorar as razões para churn e acompanhar o crescimento de concorrentes.  

Se estiver perdendo clientes para concorrentes após o ponto de inflexão, geralmente é porque sua proposta de valor se tornou inferior. Dessa forma, entreviste pessoalmente os clientes perdidos e entenda exatamente o que os levou a mudar.

Uma outra razão pode ser preço, sobretudo se seu mercado é competitivo e a mudança entre prestadores de SaaS é fácil. Se a causa for preço, antes de simplesmente abaixar seus preços, estude segmentações mais granulares de seus clientes e preços variáveis.

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Alavanca 5: Product-Market Fit

No início da empresa é comum perder clientes por falta de Product-Market Fit. Isto é, quando seu SaaS ainda não gera valor pelo qual clientes estão dispostos a pagar recorrentemente. Nesses casos a maioria do churn é de curto prazo (i.e. nos primeiros ~3 meses).

Novamente, a melhor forma de se entender churn é conversar pessoalmente com clientes perdidos. Se o problema for product-market fit, pause, dê um passo para trás, e refaça os passos de Customer Development.

Note que é possível perder product-market fit. Em SaaS, é preciso trabalhar continuamente (i.e. aprimorar e adaptar sua solução) para mantê-lo.   

Leia também Product Market Fit: O que é e qual a sua relevância em SaaS?

Alavanca 6: Precificação

Vimos como preço pode ser um problema no contexto de concorrentes no item Concorrência acima. Aqui vamos tratar de como preço pode causar ou reduzir churn sem a interferência de concorrentes.

Preço causa churn quando se perde clientes (ou se tem downgrades) porque seu produto se tornou caro demais. Isso ocorre apenas quando se utiliza preços variáveis e sua mensalidade se torna mais cara que a alternativa (p. ex., construir uma solução dentro de casa).

Para evitar isso, é importante calibrar seus preços adequadamente para clientes de alto volume ou criar valor de forma irreplicável. Por exemplo, se seu SaaS agrega valor através de network effects com alguns marketplaces, mesmo que seu cliente possa criar a ferramenta, dificilmente poderá criar a demanda/comunidade.

Preço também pode reduzir churn. Se você conseguir cobrar antecipadamente através de cobranças anuais, por exemplo, sua taxa de churn será menor (ceteris paribus). Obviamente, isso dificulta (aumento o ciclo) a venda, mas também traz (auto-seleciona) clientes mais comprometidos.

Uma forma de evitar o efeito colateral no comercial é vender com pagamentos mensais e, depois que o cliente atingir o ponto de inflexão, oferecer um desconto para que le pague antecipadamente as parcelas restantes. Se quiser ser mais agressivo, ofereça a renovação antecipada do contrato (i.e., mais 12 meses) com pagamento antecipado. Seu time de CS oferece essa opção a clientes?

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Alavanca 7: Volume de uso

Finalmente, se você usa precificação variável, seu churn de receita pode estar sendo causado pelo uso reduzido de sua ferramenta. Se isso estiver ocorrendo, olhe para sua precificação e para seu product-market fit.

Clientes estão compartilhando login/senha de usuário para pagar menos? Que tal fazer pacotes de usuários ou impedir sessões concorrentes do mesmo usuário?

O volume de transações está caindo? O cliente já atingiu o ponto de inflexão? Ele está negócio dele está em dificuldades? Seu marketplace não está gerando a mesma demanda?   

Churn Inevitável

Vale lembrar que é impossível eliminar churn totalmente. Inevitavelmente, uma parcela de seus clientes terá dificuldades financeiras e cancelará seu SaaS por conta disso. Se você atende pessoas físicas ou pequenas empresas, a chance disso ocorrer é maior ainda.

Em outras ocasiões, o Champion (defensor) de seu SaaS na empresa trocará de trabalho e a nova pessoa preferirá outra solução.

Enfim, há uma série de eventos fora de seu controle que podem causar o churn de seu SaaS. Portanto, é importante você identificar essas “causas maiores”e medir seu churn inevitável separadamente.

Leia também: Churn Involuntário: O que é? Como reduzir?

Conclusão

Agora você sabe um pouco mais sobre como reduzir churn. Também viu como diagnosticá-lo de forma estruturada. Assim, convido você a exercitar esse aprendizado. Converse com seu time de CS e marketing (pricing) e verifique se as iniciativas acima fariam sentido para vocês.

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Por | 2020-04-27T05:08:22-03:00 8 de maio de 2019|

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