Churn Involuntário: O que é? Como reduzir?

Por Fernando Okumura

6 de maio de 2019
5 min. de leitura

Saiba como o que é Churn Involuntário, como ele prejudica sua empresa e como reduzi-lo.

Empresas de SaaS monitoram churn pois sabem que gerenciá-lo é fundamental no modelo de negócio de SaaS. Também investem pesado na qualidade de Onboarding e Client Success, mas será que dão a mesma atenção ao Churn Involuntário?

O propósito desse post é definir Churn Involuntário e te mostrar como gerenciá-lo de melhor forma. Vamos lá?

O que é Churn Involuntário?

Churn Involuntário, também conhecido como Cancelamento Involuntário ou Involuntary Churn, é aquele que ocorre quando o pagamento do cliente falha e a assinatura é cancelada automaticamente. Se aplica mais ao contexto B2C, mas empresas B2B não estão imunes. Pode acontecer por diferentes motivos:

Pagamentos em boleto:

• O cliente não recebe o boleto :
  • Erro no cadastro do e-mail;
  • E-mail vai para caixa de spam;
  • Mudou a pessoa (e o e-mail) responsável por efetuar o pagamento.
• O boleto não está “pagável” (i.e., emitido mas não registrado) no momento em que o cliente tenta pagá-lo;
• O cliente simplesmente esquece de pagar;
• O cliente não recebeu a nota fiscal e precisa dela para efetuar o pagamento;
• Outros motivos.

Pagamentos com cartão:

• O cartão expirou;
• O cartão foi cancelado por perda ou roubo;
• O cartão ultrapassou seu limite;
• Outros motivos.

Qual é o impacto do Churn Involuntário?

Para ilustrar o potencial impacto de Churn Involuntário, vamos pensar na indústria de cartões de crédito. Na média, cartões de crédito expiram em 3 anos (36 meses). Portanto, a cada mês, 1/36 (2.77%) de todos os cartões existentes no mercado expiram.

Isso significa que, em 1 ano, um terço ou 33.33% (2.77% x 12) de todos os cartões expiram. Ora, se você não tem um processo estruturado para atualizar os números de cartão de seus clientes, perderá 1/3 deles a cada ano. Em 3 anos perderá todo seu cohort.   

Suponha que seu churn mensal é 5% e sua mensalidade, R$500. Seu LTV é R$10.000 (500/5%). Suponha também que 3% do seu churn é involuntário. 2.77% relativo a expiração de cartões e 0.23% relativos a cancelamentos por roubo, perda ou dano (esse número deve ser bem maior na realidade).

Note que, em SaaS B2B, geralmente não se cancela definitiva e automaticamente uma assinatura por falta de pagamento. Afinal, se o cliente está contente e houver um cancelamento automático, a tendência é que se corrija a situação e o churn não ocorra. Finalmente, o pagamento é frequentemente feito com boletos, o que raramente acompanha cancelamentos automáticos.

Dessa forma, o exemplo acima é mais “radical” e se aplica mais a SaaS B2C. O intuito é ilustrar o potencial impacto do problema para você estar ciente.

Vale a pena investir na redução do Churn Involuntário?

Se você reduzir seu Churn Involuntário pela metade, sua taxa total de churn cai para 3.5% e seu LTV sobe para R$14.286, um ganho de R$4.286

Se o custo disso fosse 2% da receita, valeria a pena? Vejamos: custo = 2% x 14.286 = R$286. Ou seja, nesse exemplo te custaria R$286 para aumentar o LTV em R$4286.

Obviamente, cada empresa tem sua realidade. Faça a sua conta e veja se ela fecha para você.

Como reduzir Churn Involuntário?

O primeiro passo é direcionar clientes a métodos de pagamento com processos mais eficientes (p. ex., de boletos a cartão). Entretanto, antes de implementar essa mudança, é importante considerar também os custos diretos de cada alternativa. Para saber mais, leia Qual é a melhor forma de receber pagamentos em uma empresa de SaaS? Boleto, Cartão ou Depósito?

Dito isso, vamos explorar o que pode ser feito dentro de cada meio de pagamento.

Boletos

• Fornecer um carnê de boletos no início do relacionamento e incentivar e se certificar de que o Contas a Pager do seu cliente agendou os pagamentos;
• Oferecer desconto no boleto para pagamentos realizados antes do vencimento. A ideia é que o cliente tenha um incentivo para “ir atrás” do boleto caso não o tenha. Essa ação em combinação com o carnê tende a ser mais efetiva.  
• Dar um desconto (ex. no setup ou 1ª mensalidade) para clientes que usem o Débito Direto Autorizado (DDA). Note que não se trata do Débito Automático. Para saber mais, leia Débito Direto Autorizado (DDA): O que é, vantagens e como usar?;
• Utilizar e-mails “trackeados” de cobrança para saber se o cliente recebeu seus e-mails (boleto, nota fiscal, etc). Caso o e-mail não for aberto 1 dia após o envio, seu Contas a Receber pode contatar o cliente e verificar;
• Usar réguas de e-mails de lembrete. É comum enviar e-mails 10, 5 e 0 dias antes do vencimento.

Cartão de Crédito

• Antecipar a expiração dos cartões armazenados para pagamento. Você pode verificar os clientes cujos cartões vão expirar nos próximos 1-2 meses, por exemplo, e entrar em contato para que atualizem os dados de pagamento;
• Alguns adquirentes (p. ex., Adyen) oferecem um sistema que atualiza automaticamente os dados de cartão de seus clientes caso eles troquem de cartão.
• Retentativas automáticas de cobrança de cartão no caso de recusa. Por exemplo, é possível configurar seu ERP para realizar uma 2ª tentativa de cobrança 24-48 horas depois de um “soft decline”. Esse processo é conhecido como Dunning.

Para saber mais sobre como funciona o pagamento via cartão, leia:

Como funciona o pagamento com cartão de crédito?

Taxa de Cartão (MDR): O que é, quanto custa e para quem se paga?

Conciliação de cartões: O que é, Importância e Como Fazer?

Conclusão

Agora você sabe o que é Churn Involuntário. Também viu como minimizá-lo. Assim, convido você a exercitar esse aprendizado. Converse com seu financeiro e verifique se as iniciativas acima fariam sentido para vocês?

Leia também:

• Churn: O Que É, Importância e Como Calcular
• Negative Churn: O Que É, Importancia, Como Promover
• Como Reduzir Churn Em Empresas de SaaS
• Quanto cobrar de multa e juros no boleto bancário?

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