Second Order Revenue: O que é, Importância, Como gerar?

Por Fernando Okumura

17 de maio de 2019
4 min. de leitura

Saiba o que é Second Order Revenue, sua importância e como gerá-lo.

Second Order Revenue, ou Receita de Segunda Ordem, tem impacto direto no LTV e, portanto, no quanto você pode investir em Vendas & Marketing. Entretanto, apenas empresas de SaaS mais sofisticadas usam essa métrica em suas decisões. O propósito desse post é explicar o que é Second Order Revenue. Vamos lá?

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O que é Second Order Revenue?

Second Order Revenue ocorre quando:

1. Seus clientes existentes indicam seu SaaS a outras empresas e elas compram (i.e., boca a boca);
2. Usuários (Pessoa Física) de seu SaaS mudam de emprego e contram seu SaaS novamente em outra empresa.

A tendência de seu CAC é aumentar na medida em que você cresce. Os clientes de adoção fácil se tornam mais escassos, os canais e marketing saturam, etc. O Second Order Revenue é uma das poucas forças que podem empurrar seu CAC para baixo ao longo do tempo.

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A Receita de Segunda Ordem cresce conforme sua marca se torna conhecida e a base de clientes satisfeitos aumenta. Ocorre a partir do 2o ou 3o ano de operação e é resultado direto da satisfação de seus clientes.

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Qual é a relevância do Second Order Revenue?

Second Order Revenue tem impacto significante no LTV. Suponha, por exemplo, que:

• Um novo cliente X compra seu SaaS com um Valor Total de Contrato de R$12000/ano;
• No ano 2, você adiciona vende um módulo adicional de R$3000;
• A receita desse cliente nos 2 primeiros anos é R$27000 (R$12000 + R$15000);
• Ocorre que, no fim do 1 ano, um usuário do seu SaaS na empresa X foi trabalhar na empresa Z e comprou seu SaaS lá também;
• Se isso acontece em 10% dos casos, aquela primeira venda na verdade traz R$29700 (R$27000 x 110%);
• Além disso, no fim do 1 ano, esse usuário também indicou seu SaaS a 3 colegas em empresas diferentes e 1 deles comprou trazendo os mesmos R$12000/ano. Ora, aquela venda original trouxe R$41700 (R$29700 + R$12000);
• Se esse novo cliente indicado se comportar da mesma forma que o original, o ciclo se repete.   

Se você calcula o LTV sem levar em consideração up/cross-sells e/ou Second Order Revenue, você provavelmente subestima seu LTV. Portanto, talvez possa investir mais em Vendas & Marketing e acelerar seu crescimento. Obviamente, só faça isso se tiver dados internos concretos que corroborem um LTV maior.

“… seu all-in LTV, incluindo clientes e receita de Second Order Revenue, é provavelmente 2x maior do que o LTV que você está calculando hoje” (Jason Lemkin)

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O que fazer agora que conheço Second Order Revenue?

A primeira coisa a se fazer é monitorar indicações e usuários que mudam de emprego e “levam” sua empresa com eles. Geralmente isso começa no 2º – 3º ano de operação da sua empresa.

Você também pode promover indicações com um programa de Member-Get-Member similar a produtos B2C (ex. Uber). Além disso, pode simplesmente solicitar indicações a seus Promoters (clientes que te deram nota 9 ou 10 na pesquisa NPS).

Mais do que nada, otimize seu Client Success. Como vimos, ele impacta Vendas a novos clientes e não apenas controle de Churn e up/cross-sells. Second Order Revenue depende totalmente da satisfação de seus clientes. Ninguém insatisfeito vai levar seu SaaS a outra empresa ou recomendá-lo a colegas. Como está seu Net Promoter Score (NPS)?

Conclusão

Agora você sabe um pouco mais Second Order Revenue. Também viu sua relevância para empresas de SaaS. Assim, convido você a exercitar esse aprendizado. Fale com seu time de vendas e BI para monitorar indicações.

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